איך להרוס קמפיין טוב

טוב אז לפמ עשו עוד קמפיין נפלא: תסריט מקסים, חרוזים, קולנס נוטף מכל עבר, ואפילו ריפרור לא מתאמץ לאולד ספייס. יתרה מזאת, הקמפיין רק עלה וכבר עשרות אלפי צפיות ותגובות מפרגנות מכל עבר. אבל מה, אחרי שלכדת את האמריקאי/ת היפה, הקול/ית והמלומד/ת, מופיעה הכתובת על המסך Click here, שמבקשת מהגולשים להמשיך לדף הרשמה או אנאערף. ואכן, לחיצה על המילים מביאה את הלוחץ ל… ובכן, לכלום.

על המסך מופיע סמליל של Pause, והסרט מפסיק ומתחיל חליפות, עד שהגולש מתייאש, והולך לחפש את העתיד שלו בקריביים, במקום בבאר שבע.

k

די ברור שמה שרצו בלפמ לעשות זה להעלות פיצ'ר של אדוורדס שמאפשר אחד משניים: או מעבר לסרטון אחר, או מעבר בקישור לעמוד נחיתה. כעת, לא מדובר בהנדסת טילים, זה פיצ'ר פשוט, שבשניים שלושה קליקים אפשר להעלות אותו. ולאחר שזרקו למעלה מ- 22 אלף צפיות ויראליות וטובות לפח, נקווה שמישהו יתקן שם את המעוות ויפסיק לזרוק את הכסף של כולנו לפח.

אה, ואם זה מעניין אתכם, הנה הסרטון המלא:

 

ביל גייטס חוטף את הדלי

לשפוך או לא לשפוך?

הרשת מתמלאת בימים האחרונים במפורסמים שמורידים לעצמם דלי של מי קרח על הראש. המערכת מתגייסת לפתרון השאלה האלמותית: לשפוך או לא לשפוך?

מארק צוקרברג, ביל גייטס, אפילו ג'ימי פאלון, כולם התחילו לשפוך על עצמם דליים עם מי קרח כדי להעלות את המודעות למחלת ה- ALS. אפילו היחצן של המדינה נתן בראש, ועכשיו נשאלת השאלה- האם לרוץ ללקוח ולהציע לו לשפוך דלי מים על הראש?

ובכן, התשובה היא: תלוי.

למי כן? אם הלקוח הוא אירגון שוחר טוב, אמן, סלב או וואטאבר, אז שיתן בראש ויפה שעה אחת קודם. זה טרנד, זה מגניב, זה בכל העולם, ואין סיבה לא להצטרף למאבק נגד מחלה ארורה.

למי לא? אם הלקוח נושא באחריות, אם הוא פוליטיקאי, איש ציבור, או עומד בראש אירגון גדול במשק שקשור לטיפול במחלה, התשובה היא ממש- ממש לא. הסיבה די פשוטה: החשש במקרה הזה הוא שדבר כזה יתפס כהתחסדות. נניח, למשל, שמנכ"ל חברת תרופות ישפוך על עצמו דלי מים, ואפילו יתרום סכום גדול. מה יקרה אז? מה שיכתבו עליו יהיה בסגנון של "אל תנסה לעבוד עלינו, תוריד את מחירי התרופות שבאמצעותן אתה עושק את החולים ואל תתרום כסף". לפוליטיקאי, למשל, יחפרו את כל הצעות החוק חסרות האחריות שהוא הצביע נגדן ויאמרו לו: "אם היית מצביע בעד, לא היית צריך לשפוך דלי מים, כי כבר היה כסף לטיפול במחלה". בקיצור, אם הלקוח יכול היה לעשות משהו בקשר למודעות למחלה לפני כן, אז כדאי לוותר. אם אין לו קשר, יאללה, תוציאו את הדליים.

ולסיום, הנה רני:

 

 

להמשיך לקרוא

צוק איתן

חותרים למגע באולפנים הפתוחים

מלחמה זה עסק מסריח. אם כבר נקלענו אליה, אפשר להציל משהו בעזרת האולפנים הפתוחים. כך תעשו את זה.

אולפן חדשות ערוץ 2 הוא כמעט קרקע בלתי מושגת לרוב רובם של הלקוחות. הקונטרול בקומה השניה, הכניסה המהוססת לצד התפאורה, לכל זה מתלווה איזושהיא תחושה מיוחדת מהסיבה הפשוטה. אם אתה לא דובר שר, כמה כבר תגיע לשם.

עד המבצע התורן.

צוק איתן, עופרת יצוקה, עמוד ענן, והמבצע הבא שבטח יגיע בעוד שנתיים פחות או יותר, יצרו אצלנו מציאות של שידורים בלתי פוסקים, עם רייטינג בשמיים. מתי בפעם האחרונה, קיבל הספוט של חמש אחה"צ  17.7% צפייה? מתי קיבל הספוט של 10:00 17.1% צפיה? נכון. ביום שישי שעבר.

ולכל הבלאגן הזה מצטרפות שתי עובדות חשובות: הראשונה, אין פרסומות, כך שיש יותר זמן שידור, והשניה, אין שום חדשות פרט למבצע. כלום לא מעניין.

אז מה עושים?

ראשית, מבינים את המצב. לקוחות שאין להם נגיעה למצב חייבים לעבור להקפאה. כל הצעה שלכם לאייטם שאין לה נגיעה ישירה ללחימה, תתקל בבוז או גילגול עיניים צדקני. זה נכון שאתם חייבים להרוויח כסף, אבל חייבים להסתכל לאמת בפרצוף: לאף אחד לא אכפת. שנית, צריך לנסות למצוא את הלקוחות שלהם יש נגיעה למצב, ולתת להם סוג כזה של חשיפה שיכולה, בניהול נכון, לעשות שינוי מהותי בתדמית שלהם.

אז איך נכנסים לאולפנים הפתוחים?

  1. מוצאים את הסיפור הנכון: מצוקת המרואיינים שהאולפנים הפתוחים סובלים מהם לא צריכה לעניין אתכם. לפני שמרימים טלפון חייבים לברר עם הלקוח את הסיפור ולראות שהוא מתאים: אם זה בעל עסק בדרום, מומחה צבאי, או פרופ' העוסק ביחסי חוץ, אתם חייבים לגבש לעצמכם מה האיש/ה שלכם יכולים לומר ורק אז להציע.
  2. בודקים מה קרה בעשר דקות האחרונות: המערכות, להבדיל מכם, יודעות בדיוק מה קרה בכל רגע. אל תתנו לעצמכם לצאת טמבלים ולהציע אייטם על יום כיף לילדי הדרום דקה אחרי שחס וחלילה אירע אירוע טראגי כלשהו. כולם מאוד רגישים במצבים כאלה, וחשוב לבדוק את החדשות שניה לפני שאתם מתקשרים.
  3. בודקים מי במערכת: להבדיל מתוכניות רגילות, באולפנים הפתוחים לעולם אין לדעת מי עורך. הצוותים כל כך שחוקים, שהם מוחלפים בלי התראה ואי אפשר באמת לצפות מי ינהל את השידור. לכן, מומלץ פשוט להרים טלפון למערכת ולשאול מי עורך את השעה הבאה, ולדבר איתם. אין דרך אחרת.
  4. מציעים עוד פעם: זה לא משנה שדחו אתכם, זה לא משנה אם המרואיין כבר הופיע. הערוצים זקוקים למרואיינים, והרבה, ואין סיבה שלא לספק להם אותם. לכן אל תתביישו ותרימו טלפון, שוב ושוב ושוב.
  5. מתפללים שיגמר המבצע: כי לא משנה כמות האייטמים שתשיגו, מלחמה זה חרא.

ובמעבר חד: הנה האתר החדש שלנו. יאללה, תיכנסו.

להמשיך לקרוא

crying-on-tv

איך מתכוננים לראיון בטלוויזיה?

אין חוויה נפלאה מזה. טלפון מתוק, ואתם על המונית בדרך לאולפן הטלוויזיה. תחקירן נמרץ מתקשר לברר את דעתכם, מפיקה חייכנית ויעילה מקבלת אתכם בכניסה, מאפרת מפנקת מכרכרת סביבכם ואפילו מישהו מציע כוס קפה. ואז, נכנסים, והשחיטה מתחילה.

אז איך לא אוכלים אותה בטלוויזיה?

אין מה לעשות, ראיונות בתקשורת הם חוויה מרגשת וכמו כל חוויה מרגשת, היא מערפלת קצת את החושים. ושהחושים מעורפלים, השטויות יוצאות. אז כדי שלא יקרה לכם מה שקרה לידידנו היפני, אז הנה כמה עצות קלות שיאפשרו לכם לעבור את החוויה בשלום, ואולי לומר אפילו כמה דברים בעלי ערך:

  • דעו למה באתם ומה אתם רוצים לומר: אין טלוויזיה בלי תסריט. גם המנחה הנון-שלנט שיושב מולכם קורא את קטעי הקישור הקלילים מהפרומפטר. ואם הוא שוכח שאלה, לוחשים לו באוזניה. אז גם אתם, בבאכם לאולפן טלוויזיה, הכינו לעצמכם תסריט קצר- עיקרי הדברים המעניינים שלכם, נקודות שאסור לשכוח, קצר והדוק.
  • הכינו לעצמכם שליף: כמו בבחינה מעצבנת במיוחד, אין כמו שליף קטן לרענן את הזיכרון. קחו לכם דף, הדפיסו עליו בפונט 28 את התסריט שלכם ושבו איתו באולפן. אין לכם מספיק מקום בדף? סימן שכתבתם יותר מידי. תקצצו.
  • דברו עד שיבלמו לכם את הפה, ואז תבקשו לומר עוד משהו: טלוויזיה היא לא שיחת רעים. לא באתם לשבת עם המנחה על כוס קפה. הניחו את נימוסי הקשב שלכם בצד, ודברו, דברו, דברו. להבדיל משיחה רגילה, כאן מצפים מכם לדבר. הרי לא הזמינו אתכם לאולפן כדי לשמוע את עודד בן עמי. הוא, נמצא שם כל הזמן. על כן, אמצו לעצמכם קטע נרקיסיסטי ודברו עד שהם יעצרו אתכם. ובסוף, בקשו לומר עוד משהו. תמיד.
  • בואו לבושים נוח וסולידי: די עם כל הצעות הלבוש המוזרות- לא פסים, כן חולצה, שב על הג'קט או השם יודע מה. עיזבו את הטיפים בשקל. בואו לבושים סולידי, עם משהו שאתם מרגישים בו נוח. הדבר האחרון שחסר לכם הוא להתחיל להזיע כמו ריצ'רד ניקסון מול JFK ולסבול מתוצאות דומות. אה, ואת החולצה הפרחונית, או זו עם המחשוף הנדיב, תשאירו בבית. אתם רוצים להפוך לשם דבר בגלל מה שאמרתם ולא בגלל האייטם עליכם ב"מה נהיה".
  • נקו את הראש: די עם הטלפונים, חלאס עם העצות. 15 דקות לפני השידור, תשתדלו לנוח ולהינות. זה עדיין, כיף לא נורמלי.
דרק מתאר את הסרטן

לפייסבוק יש סרטן והוא אוכל לנו את הפרנסה

הכל התחיל מאיזה בחורצ'יק אחד בשם דרק מולר. לא. לא ממש. הכל התחיל מחמודי מוץ מוץ. חמודי, מוסלמי מטירה, שמאוד אוהב יהודים. הוא כל כך אוהב יהודים, שהוא החליט לעשות לייק על כל אחד ואחד מהפוסטים בדפי ההתחדשות היהודית שאני מנהל. כן, עמודי פייסבוק שמבקשים לקרב אותך למסורת ישראל, לאהבת העם והארץ, ולחבר בין דתיים וחילונים. בעולם מושלם הייתי מרים טלפון לחמודי, ומקשר אותו עם החברים בעיתים, או בכל אירגון גיור אחר. אבל הבעיה היא שככל שהמשכתי לעבוד ולקדם את העמודים הללו, גיליתי שלמר מוץ מוץ התווספו עשרות חברים מסוג "לב שבור", "פאדי עטאללה", ועוד רבים וטובים מבני המגזר. ומה שעוד מעניין, שכבר נכנסתי אל החברים הללו לעמוד, גיליתי שמתברר שהם אוהבים הכל. החברה האלה עשו לייק על אלפי עמודים שונים, מרשימת נץ ועד חד"ש, מגברים מפשקים באוטובוסים עד לאירגון להב"ה ולאלפי מותגים שונים ומשונים, בארץ ובחו"ל.

ואז הגיע דרק מולר.

הסרטון הזה, שצבר למעלה משתי מיליון צפיות, מסביר בשפה פשוטה את הסרטן של פייסבוק. מתברר, שאם אתה משווק רע לב, אתה יכול לקנות לייקים בפייסבוק. הם לא שווים כלום, והם רובם מזויפים, אבל זה עוזר למספרים. כעת, פייסבוק מנסה לצוד את אותם משתמשים שמאוגדים במה שמכונה "חוות לייקים" (Click farms). כעת, אם אותן חוות היו עושות לייק רק למי ששילם להם, פייסבוק היתה מזהה אותם וחוסמת אותם במקום. אז כדי לא להתגלות, הן מנדבות לייקים לכל דורש, ככה, מרצונן החופשי. ויתרה מכך, האלגוריתם של פייסבוק, בצר לו, מפנה דווקא אליהן תנועה, ואז יותר פרופילים מזוייפים שומעים עליך, ופחות משתמשים אמיתיים. אגב, חשוב להדגיש: אלה לא משתמשים ערבים. אלה לא משתמשים בכלל. אלה משתמשים מזוייפים. או בשפה שלנו: פייק.

אסון.

אז מה עושים?

הרעיון המרכזי בפתרון של הבעיה ההרסנית הזו היא להראות לפייסבוק מי הקהל שלכם, ולסנן החוצה את הקהלים הלא רלוונטיים. מהניסיון שלנו, מתברר שפייסבוק הולך לקהלי הפייק רק אחרי שניסה קהלים אחרים, איכותיים יותר. הסיפור עם הפייקים שהם עושים רק לייק, אין מהם תגובות, הם לא עושים שר. ולכן, גם האלגוריתם של הפייס מסתייג מהם, אבל בצר לו, הוא יקצור אצלם את המעורבות שהוא מבקש. אז הנה כמה טיפים כיצד מסננים את התועבה הזו ומחזירים את הסטטוס הממומן למקום הראוי לו:

  1. מיקוד אינטיליגנטי: כל קידום, חייב להתחיל עם מי שברור לכם שהוא קהל היעד שלכם. נכון. מי שעשה לייק על העמוד. תנו לו לרוץ 24 שעות על הקהל הזה בטרם תתחילו לפתוח קהלי יעד חדשים. הפעולה הזו תיתן לפייס את הכיוון הראשוני בו כדאי לו לחפש את מעורבות הגולשים. רק אחר כך רוצו אל ה- Freinds of fans ודומיהם.
  2. לסנן פייקים מהעמוד: חמודי וחבריו מזן ה"לב שבור דואב" הצהירו על אהבתם לעמוד? עיזבו את הסטטיסטיקות. הדבר הכי נכון הוא למחוק אותם מייד ולחסום אותם באמצעות כפתור ה- Ban permanently. אחרת, הרשימה המקורית שלכם תזדהם ואז, חבל על הזמן.
  3. הבונבון- רשימות דיוור: הטריק הכי יעיל בעסק הוא הקהלים הממוקדים של פייסבוק. קחו את רשימת הדיוור של העסק או האירגון אותו אתם מקדמים, וצרו ממנה קהל יעד בפייסבוק. ואז, התמקדו עליה בפרסום. ההצלחה מובטחת. אגב, על הדרך נסו את הריטרגטינג של פייסבוק. לנו אין עדיין מסקנות מבוססות על איך הוא עובד.
  4. יוצרים תוכן איכותי ורלוונטי: זה אולי הדבר הכי חשוב, והכי נכון. די לתמונות של קפה הפוך עם פרח, הרף לכם עם הסטטוסים מז'אנר ה"בוקר טוב" ו"שבת שלום". הם לא מעניינים אף אחד, זה מעצבן ואין אדם נורמלי שיעשה על זה לייק. היחידים שיתייחסו לתוכן הזה הם משתמשי פייק, שבתורם יהרסו לכם את העמוד. תכתבו משהו מעניין, מגניב, מושך. תעלו סטטוסים על אוכל בשעת הצהריים, תיצרו סרטונים מגניבים וממים מצחיקים. אם יש דבר אחד שיעשה אתכם כוכבים, זוהי היצירתיות שלכם.

 

אנחנו מכים שנית: משיקים את הקמפיין נגד המאגר הביומטרי

אז מה עשינו כאן? יצאנו בקמפיין מימון גולשים, הפקנו, יצאנו, והנה אנחנו:

והנה עדי גילת מצטרפת:

גם אתם רוצים? צרו קשר עכשיו ב- 050-6205384 או ב- nir.hirshman@gmail.com

יוצאים לדרך, מאדרפאקרס!

לא לכל אחד יש את ההזדמנות הזו. בין ינואר לאפריל מצאתי את עצמי מונח בארץ לעולם לא של החיים הפוליטיים: הבוס, מיקי איתן, מצא את עצמו מחוץ לרשימת הליכוד לכנסת, ואני מצאתי את עצמי עובד- לא עובד. מקבל משכורת, ואין מה לקדם, לנהל, ליחצן.

אז סיכמתי. ושסיימתי לסכם, חשבתי. ושסיימתי לחשוב, תכננתי. וזה מה שיצא. הרעיון די פשוט: יחסי הציבור, כפי שאנחנו מכירים אותם, משתנים במהירות. שיצא לי לחפש בלוגים אחים בעולם, מצאתי רק כאלה שמתעסקים בניו מדיה. ניחא, חשבתי, זה העניין האינטרנטי הזה. אבל לאט לאט שמתי לב, וכולנו שמים לב: הדיגיטל חודר בצורה מאסיבית לתקשורת. צינור לילה, תוכנית שולית בערוץ מקרטע, הפכה להיות מובילת דעת קהל, מושא לחיקוי ו #חי_בלילה היא רק דוגמה אחת לניסיונות החוזרים ונשנים של החברה מצפון ת"א להעתיק את הנוסחה של בית הורד.

הטוויטר הפך לזירה החמה של העיתונאים. את הידיעות קוטפים בפייסבוק ואין כמעט משבר תקשורתי שלאבי לן מסטטוסים מצייצים לא היה חלק בהבערתו. הרייטינג הופך לטראפיק, והטראפיק הוא מה שאנחנו בתחום, מחפשים. הבעיה היא שהזירה שונה. מכמה עיתונאים בתא כתבים, עם כללים ברורים, אנחנו פתאום נדרשים להיות מובילי דעת קהל, אושיות רשת, ולסחוף אחרינו את הקוראים. וזה כבר קורא לדיסציפלינה חדשה. להסתכלות אחרת על החיים. לפירוק ובנייה מחדש של המקצוע הזה שכולנו אוהבים. למשהו אחר, אבל דומה. ליחסים אמיתיים עם הציבור ולא גזירה חוזרת ונשנית של אייטמים מהעיתון.

אז פתחתי לי משרד קטן בפתח תקווה, דחוק בין מפתחי אתרים לסוכנות נסיעות של דתיים, מימיני בהדונס, ומתחתי תרנגול, ומשם אני מנסה לעשות משהו אחר, שונה. כמו זה:

כי זה לא מספיק כבר. זה כבר לא מספיק להוציא הודעה לתקשורת. לא מספיק להיות ראשוני, ובלעדי, ומקורי. צריך ליצור את הקהל, צריך לדבר עם הקהל, ולראשונה, להיות גם עצמאי מולו. וכאילו לא עשינו זאת בעבר, צריך, מחדש, לנהל יחסים אמיתיים עם הציבור, ולא רק דרך המתווכים הידועים. זה הזמן שגם אנחנו נלמד קצת על פירסום, וקריאייטיב, ותקשורת, ועל איך לעזאזל מושכים את הקוראים ומה עובד ומה לא. זה העולם החדש שלנו, ואם לא נענה לאתגר, נישאר מאחור, בודדים וגלמודים, מוקפים בשדכנים, מרקרים, ופגרים של פקסים.

כי בעולם החדש הזה, אנחנו צריכים לשאול את עצמינו שוב ושוב מי אנחנו: האם אנחנו יועצי תקשורת ותיקים, שמחליפים ביניהם מספרי טלפון של תחקירנים בתוכניות בוקר, או שאנחנו מעצבי דעת קהל, כאלה הפועלים להוציא לאור את הלקוח, לשים אותו על המפה, לשתול אותו בתודעה ולגרום לו לבלוט על רקע הרעש הסטטי ההולך וגובר?

אני יושב וכותב את הדברים בבית קפה במרכז תל אביב. מסביבי יושבים שלוש עשרה איש ואישה, שפרט לאחת מהם, חולקים כולם את התופעה הבאה: מידי פעם בפעם, כמעט כל שלוש דקות, אור לבנבן וחיוור מציף את הפנים השקועות שלהם. זה לא בית הקפה הראשון לזומבים בכיכר רבין. לא, הם כולם מתעסקים בסמארטפון. סמסים, וואטסאפ, אינסטגרם, פייסוש, יו ניים איט. הם שם ולא שם. וזו המשימה שלנו. שחלק מהתנועה האדירה הזו, תעבור דרככם.

אז מה אנחנו עושים בעצם?

הרעיון פשוט: קחו כוס של פייסבוק, תוסיפו קורט טוויטר ושתי כפות מלאות של יחסי ציבור אולד פאשן, תבלו קצת באינסטוש, ותגיש חם. ואל תשכחו לטעום, ולבדוק: כמה אימיילים אספת? כמה אנשים ביקרו ראו את התוכן שלך? מה זה גרם להם לעשות? וכיצד את, או אתה, הרווחתם מזה?

ובלי קישקושים מיותרים- אנחנו תופרים חבילת שיח דיגיטלי ללקוחות: אנחנו מקימים ומפעילים קמפייני מדיה דיגיטלית ויחסי ציבור. אנחנו מקימים פרופילים ברשתות החברתיות, צוברים קהלי גולשים נאמנים ומפעילים אותם, תוך העברת המסרים של הלקוח. כל זאת אנחנו עוטפים ביחסי ציבור, שבתורם שולחים עוד ועוד אנשים אל תוך הנוכחות ברשתות החברתיות. אנחנו מנהלים משברים תקשורתיים (ויוצרים אותם לאחרים) ומביאים את דעת הקהל אל הנושאים שחשובים ללקוחות שלנו.

רוצים לדעת עוד? יאללה, תקליקו כאן.