ארכיון הקטגוריה: כלים לתקציבאי המתחיל

חותרים למגע באולפנים הפתוחים

מלחמה זה עסק מסריח. אם כבר נקלענו אליה, אפשר להציל משהו בעזרת האולפנים הפתוחים. כך תעשו את זה.

אולפן חדשות ערוץ 2 הוא כמעט קרקע בלתי מושגת לרוב רובם של הלקוחות. הקונטרול בקומה השניה, הכניסה המהוססת לצד התפאורה, לכל זה מתלווה איזושהיא תחושה מיוחדת מהסיבה הפשוטה. אם אתה לא דובר שר, כמה כבר תגיע לשם.

עד המבצע התורן.

צוק איתן, עופרת יצוקה, עמוד ענן, והמבצע הבא שבטח יגיע בעוד שנתיים פחות או יותר, יצרו אצלנו מציאות של שידורים בלתי פוסקים, עם רייטינג בשמיים. מתי בפעם האחרונה, קיבל הספוט של חמש אחה"צ  17.7% צפייה? מתי קיבל הספוט של 10:00 17.1% צפיה? נכון. ביום שישי שעבר.

ולכל הבלאגן הזה מצטרפות שתי עובדות חשובות: הראשונה, אין פרסומות, כך שיש יותר זמן שידור, והשניה, אין שום חדשות פרט למבצע. כלום לא מעניין.

אז מה עושים?

ראשית, מבינים את המצב. לקוחות שאין להם נגיעה למצב חייבים לעבור להקפאה. כל הצעה שלכם לאייטם שאין לה נגיעה ישירה ללחימה, תתקל בבוז או גילגול עיניים צדקני. זה נכון שאתם חייבים להרוויח כסף, אבל חייבים להסתכל לאמת בפרצוף: לאף אחד לא אכפת. שנית, צריך לנסות למצוא את הלקוחות שלהם יש נגיעה למצב, ולתת להם סוג כזה של חשיפה שיכולה, בניהול נכון, לעשות שינוי מהותי בתדמית שלהם.

אז איך נכנסים לאולפנים הפתוחים?

  1. מוצאים את הסיפור הנכון: מצוקת המרואיינים שהאולפנים הפתוחים סובלים מהם לא צריכה לעניין אתכם. לפני שמרימים טלפון חייבים לברר עם הלקוח את הסיפור ולראות שהוא מתאים: אם זה בעל עסק בדרום, מומחה צבאי, או פרופ' העוסק ביחסי חוץ, אתם חייבים לגבש לעצמכם מה האיש/ה שלכם יכולים לומר ורק אז להציע.
  2. בודקים מה קרה בעשר דקות האחרונות: המערכות, להבדיל מכם, יודעות בדיוק מה קרה בכל רגע. אל תתנו לעצמכם לצאת טמבלים ולהציע אייטם על יום כיף לילדי הדרום דקה אחרי שחס וחלילה אירע אירוע טראגי כלשהו. כולם מאוד רגישים במצבים כאלה, וחשוב לבדוק את החדשות שניה לפני שאתם מתקשרים.
  3. בודקים מי במערכת: להבדיל מתוכניות רגילות, באולפנים הפתוחים לעולם אין לדעת מי עורך. הצוותים כל כך שחוקים, שהם מוחלפים בלי התראה ואי אפשר באמת לצפות מי ינהל את השידור. לכן, מומלץ פשוט להרים טלפון למערכת ולשאול מי עורך את השעה הבאה, ולדבר איתם. אין דרך אחרת.
  4. מציעים עוד פעם: זה לא משנה שדחו אתכם, זה לא משנה אם המרואיין כבר הופיע. הערוצים זקוקים למרואיינים, והרבה, ואין סיבה שלא לספק להם אותם. לכן אל תתביישו ותרימו טלפון, שוב ושוב ושוב.
  5. מתפללים שיגמר המבצע: כי לא משנה כמות האייטמים שתשיגו, מלחמה זה חרא.

ובמעבר חד: הנה האתר החדש שלנו. יאללה, תיכנסו.

להמשיך לקרוא

איך מתכוננים לראיון בטלוויזיה?

אין חוויה נפלאה מזה. טלפון מתוק, ואתם על המונית בדרך לאולפן הטלוויזיה. תחקירן נמרץ מתקשר לברר את דעתכם, מפיקה חייכנית ויעילה מקבלת אתכם בכניסה, מאפרת מפנקת מכרכרת סביבכם ואפילו מישהו מציע כוס קפה. ואז, נכנסים, והשחיטה מתחילה.

אז איך לא אוכלים אותה בטלוויזיה?

אין מה לעשות, ראיונות בתקשורת הם חוויה מרגשת וכמו כל חוויה מרגשת, היא מערפלת קצת את החושים. ושהחושים מעורפלים, השטויות יוצאות. אז כדי שלא יקרה לכם מה שקרה לידידנו היפני, אז הנה כמה עצות קלות שיאפשרו לכם לעבור את החוויה בשלום, ואולי לומר אפילו כמה דברים בעלי ערך:

  • דעו למה באתם ומה אתם רוצים לומר: אין טלוויזיה בלי תסריט. גם המנחה הנון-שלנט שיושב מולכם קורא את קטעי הקישור הקלילים מהפרומפטר. ואם הוא שוכח שאלה, לוחשים לו באוזניה. אז גם אתם, בבאכם לאולפן טלוויזיה, הכינו לעצמכם תסריט קצר- עיקרי הדברים המעניינים שלכם, נקודות שאסור לשכוח, קצר והדוק.
  • הכינו לעצמכם שליף: כמו בבחינה מעצבנת במיוחד, אין כמו שליף קטן לרענן את הזיכרון. קחו לכם דף, הדפיסו עליו בפונט 28 את התסריט שלכם ושבו איתו באולפן. אין לכם מספיק מקום בדף? סימן שכתבתם יותר מידי. תקצצו.
  • דברו עד שיבלמו לכם את הפה, ואז תבקשו לומר עוד משהו: טלוויזיה היא לא שיחת רעים. לא באתם לשבת עם המנחה על כוס קפה. הניחו את נימוסי הקשב שלכם בצד, ודברו, דברו, דברו. להבדיל משיחה רגילה, כאן מצפים מכם לדבר. הרי לא הזמינו אתכם לאולפן כדי לשמוע את עודד בן עמי. הוא, נמצא שם כל הזמן. על כן, אמצו לעצמכם קטע נרקיסיסטי ודברו עד שהם יעצרו אתכם. ובסוף, בקשו לומר עוד משהו. תמיד.
  • בואו לבושים נוח וסולידי: די עם כל הצעות הלבוש המוזרות- לא פסים, כן חולצה, שב על הג'קט או השם יודע מה. עיזבו את הטיפים בשקל. בואו לבושים סולידי, עם משהו שאתם מרגישים בו נוח. הדבר האחרון שחסר לכם הוא להתחיל להזיע כמו ריצ'רד ניקסון מול JFK ולסבול מתוצאות דומות. אה, ואת החולצה הפרחונית, או זו עם המחשוף הנדיב, תשאירו בבית. אתם רוצים להפוך לשם דבר בגלל מה שאמרתם ולא בגלל האייטם עליכם ב"מה נהיה".
  • נקו את הראש: די עם הטלפונים, חלאס עם העצות. 15 דקות לפני השידור, תשתדלו לנוח ולהינות. זה עדיין, כיף לא נורמלי.

אנחנו מכים שנית: משיקים את הקמפיין נגד המאגר הביומטרי

אז מה עשינו כאן? יצאנו בקמפיין מימון גולשים, הפקנו, יצאנו, והנה אנחנו:

והנה עדי גילת מצטרפת:

גם אתם רוצים? צרו קשר עכשיו ב- 050-6205384 או ב- nir.hirshman@gmail.com

יוצאים לדרך, מאדרפאקרס!

לא לכל אחד יש את ההזדמנות הזו. בין ינואר לאפריל מצאתי את עצמי מונח בארץ לעולם לא של החיים הפוליטיים: הבוס, מיקי איתן, מצא את עצמו מחוץ לרשימת הליכוד לכנסת, ואני מצאתי את עצמי עובד- לא עובד. מקבל משכורת, ואין מה לקדם, לנהל, ליחצן.

אז סיכמתי. ושסיימתי לסכם, חשבתי. ושסיימתי לחשוב, תכננתי. וזה מה שיצא. הרעיון די פשוט: יחסי הציבור, כפי שאנחנו מכירים אותם, משתנים במהירות. שיצא לי לחפש בלוגים אחים בעולם, מצאתי רק כאלה שמתעסקים בניו מדיה. ניחא, חשבתי, זה העניין האינטרנטי הזה. אבל לאט לאט שמתי לב, וכולנו שמים לב: הדיגיטל חודר בצורה מאסיבית לתקשורת. צינור לילה, תוכנית שולית בערוץ מקרטע, הפכה להיות מובילת דעת קהל, מושא לחיקוי ו #חי_בלילה היא רק דוגמה אחת לניסיונות החוזרים ונשנים של החברה מצפון ת"א להעתיק את הנוסחה של בית הורד.

הטוויטר הפך לזירה החמה של העיתונאים. את הידיעות קוטפים בפייסבוק ואין כמעט משבר תקשורתי שלאבי לן מסטטוסים מצייצים לא היה חלק בהבערתו. הרייטינג הופך לטראפיק, והטראפיק הוא מה שאנחנו בתחום, מחפשים. הבעיה היא שהזירה שונה. מכמה עיתונאים בתא כתבים, עם כללים ברורים, אנחנו פתאום נדרשים להיות מובילי דעת קהל, אושיות רשת, ולסחוף אחרינו את הקוראים. וזה כבר קורא לדיסציפלינה חדשה. להסתכלות אחרת על החיים. לפירוק ובנייה מחדש של המקצוע הזה שכולנו אוהבים. למשהו אחר, אבל דומה. ליחסים אמיתיים עם הציבור ולא גזירה חוזרת ונשנית של אייטמים מהעיתון.

אז פתחתי לי משרד קטן בפתח תקווה, דחוק בין מפתחי אתרים לסוכנות נסיעות של דתיים, מימיני בהדונס, ומתחתי תרנגול, ומשם אני מנסה לעשות משהו אחר, שונה. כמו זה:

כי זה לא מספיק כבר. זה כבר לא מספיק להוציא הודעה לתקשורת. לא מספיק להיות ראשוני, ובלעדי, ומקורי. צריך ליצור את הקהל, צריך לדבר עם הקהל, ולראשונה, להיות גם עצמאי מולו. וכאילו לא עשינו זאת בעבר, צריך, מחדש, לנהל יחסים אמיתיים עם הציבור, ולא רק דרך המתווכים הידועים. זה הזמן שגם אנחנו נלמד קצת על פירסום, וקריאייטיב, ותקשורת, ועל איך לעזאזל מושכים את הקוראים ומה עובד ומה לא. זה העולם החדש שלנו, ואם לא נענה לאתגר, נישאר מאחור, בודדים וגלמודים, מוקפים בשדכנים, מרקרים, ופגרים של פקסים.

כי בעולם החדש הזה, אנחנו צריכים לשאול את עצמינו שוב ושוב מי אנחנו: האם אנחנו יועצי תקשורת ותיקים, שמחליפים ביניהם מספרי טלפון של תחקירנים בתוכניות בוקר, או שאנחנו מעצבי דעת קהל, כאלה הפועלים להוציא לאור את הלקוח, לשים אותו על המפה, לשתול אותו בתודעה ולגרום לו לבלוט על רקע הרעש הסטטי ההולך וגובר?

אני יושב וכותב את הדברים בבית קפה במרכז תל אביב. מסביבי יושבים שלוש עשרה איש ואישה, שפרט לאחת מהם, חולקים כולם את התופעה הבאה: מידי פעם בפעם, כמעט כל שלוש דקות, אור לבנבן וחיוור מציף את הפנים השקועות שלהם. זה לא בית הקפה הראשון לזומבים בכיכר רבין. לא, הם כולם מתעסקים בסמארטפון. סמסים, וואטסאפ, אינסטגרם, פייסוש, יו ניים איט. הם שם ולא שם. וזו המשימה שלנו. שחלק מהתנועה האדירה הזו, תעבור דרככם.

 

המוניציפלי כבר כאן: צרור עצות דיגיטל למקצוענים

רוב הקוראים לא יודעים, אבל בשעה שאנחנו סובלים מהחום, עשרות מתמודדים מענים את עצמם בישיבות אסטרטגיה וצופים בעיניים כלות בשעון ההולך ומתקצר לקראת יום הדין- ה- 22 לאוקטובר. ובכן, אם לא שמעתם, וסביר להניח שלא, יש בחירות נוספות. בחירות מוניציפליות. והן כבר מעבר לפינה.

אז כאקט של רצון טוב, וכדי לומר לכם, שאם לא התעסקתם בזה עדיין אז אתם כבר באיחור, הנה צרור עצות דיגיטל קצרות למקצוענים בתחום:

פייסבוק. קודם כל, פייסבוק

אין רשתות חברתיות, אין אינטרנט. הרוב המכריע של הטראפיק באינטרנט בישראל עובר היום דרך פייסבוק. לא פלא שאפילו Ynet מתנים קריאה של חלק מהתכנים שלהם בלייק לעמוד הפייסבוק. למה? כי גם הם הבינו שהקוראים מגיעים רק משם, וחוזרים לשם אחרי הקריאה. וגם אתם חייבים, אבל חייבים להיות שם.

לא, גם אם יש לכם עמוד, זה לא מספיק 

יצא לי בימים האחרונים לעשות רשימה בפייסבוק שמכילה את רוב המועמדים בבחירות המוניציפליות (קליק לרשימה). רואים שמישהו משקיע שם. אבל מה לעשות, גם 40 לייקים לא יובילו אתכם לשום מקום. רק לשם ההבנה, 40 לייקים אומרים שמשהו כמו 500-600 איש ראו את הפוסט. זה לא משהו.

אתם מבינים, פייסבוק, מאז ההנפקה, עברה שינוי מהותי. הם רוצים להרוויח. בגלל זה, מתברר, מי ששם כסף ולו מעט מאוד, יכול להגיע לתוצאות מדהימות. בעלות של מודעת עמוד אחת בידיעות תקשורת, אפשר לממן שבועיים של קמפיין אכזרי בפייסבוק, שיגיע למאות אלפי גולשים. יתרה מכך, במקום העמוד הזה, שמי כבר מגיע אליו, המודעות שלכם יגיעו אל קהל היעד בכל מקום- בסלולר, במחשב, באייפד. שם, הם כבר לא יוכלו לדלג על עמודים.

דואר אלקטרוני- זה קילר זה

מאז הימים הראשונים של האינטרנט, יש אפליקציה אחת בלבד ששרדה. לא, לא מדובר בוויז. מדובר בדבר הזה, שבזמן שאתם לא בפייסבוק, אתם איתו. הדואר האלקטרוני. דוא"ל, וכתובות אימייל מדויקות, הוא עדיין אחד הכלים השיווקיים הכי חזקים שקיימים בשוק. תחשבו כמה זמן ביום אתם מקדישים לתיבה שלכם- למחוק, לסדר, לרוקן אשפה. ועכשיו חישבו שוב על אסטרטגיית הדוא"ל שלכם בקמפיין. אתם חייבים לדוור.

אבל אין לי אימיילים של אף אחד!

נכון. ולכן, הגיע הזמן לאסוף. אימיילים אפשר לאסוף בכמה שיטות:

  • העבירו דף עם איסוף כתובות בכל חוג בית. נדוש, אבל עובד.
  • בכל דיוור, הוסיפו קישור להצטרפות לרשימת התפוצה. אתם אף פעם לא יודעים למי יגיע המייל.
  • אפשרו לאנשים להצטרף לרשימה בפייסבוק ובאתר: יש כמה חברות אינטרנט קטנות ומגניבות (זו למשל) שמאפשרות לעשות את זה בחיני-חינם.

ועוד דובדבן לסיום- רימרקטינג

משרדי פירסום נוהגים לעשות מידי פעם טריק נלוז במיוחד. הם בודקים מהו מסלול הנסיעה של מנכ"ל החברה אותה הם מפרסמים ומרצפים את הדרך בשלטי חוצות, על חשבון שאר הפריסה. ואז, כולם מרוצים- המנכ"ל, שרואה את הפרסומות בכל מקום, ומשרד הפירסום, שלקח את הכסף.

עכשיו חישבו מה היה קורה אם הדבר הזה היה קורה לכל אחד מהמתעניינים במועמד שלכם. זאת אומרת, מה היה קורה אם ברגע שמישהו היה מביע התעניינות במועמד, הוא היה מוצף בשלטי חוצות בכל מקום בו הוא היה נוסע? ובכן, יש דבר כזה. גוגל השיקה לא מזמן שירות שנקרא שיווק מחדש. במסגרת השירות, כל לקוח שנכנס לאתר של המועמד שלכם, כאשר יצא ממנו, המודעות של גוגל ישדרו אליו את הבאנרים של המועמד שלכם.

הקטע הנחמד במיוחד הוא שהמודעות הללו מופיעות באלפי אתרים וגם באתרים המרכזיים ביותר בישראל, כמו וואלה ו- Ynet. וכך, בעלות שווה לכל נפש, גם המתמודד לראשות חבל חצוצלת יכול לזכות במודעה באתר חדשות מוביל, שתופנה אך ורק לקהל היעד.

טוב, גם ככה הארכנו. אני חותך.

שאלות? צרו קשר!

 

בלעדי: מה קרה לרייטינג באינטרנט השנה

הנה, התפרסמו שוב נתוני הרייטינג באינטרנט. "שוק בשוקן" זעקה כותרת אחת, "וואלה מביס את Ynet" הדהימה כותרת נוספת, ורק אני, נותרתי, אעפס, בלי להבין כלום. אז הנה, כשירות לציבור, ובאופן מפתיע גם בלעדי, השוואה של 12 החודשים האחרונים במונחי גלישה לאתרים המרכזיים באינטרנט הישראלי. זהו ריכוז ראשון של נתוני הגמיוס החודשיים, כפי שאיש, במפתיע, עדיין לא עשה:

נענע 10 מדמם

לא צריך להיות סטטיסטיקן גדול כדי להבין את זה: חמשת האתרים הראשונים (פרט לתפוז) הם אתרי חדשות, הרלוונטיים אלינו, יחצנים מטריפים שכמונו. גם 10-15 הם אתרי חדשות, ואליהם נגיע תכף. אז מה באמת קורה? לעומת יציבות של האתרים הגדולים,נענע 10 (בסגול) מדמם, ללא כל סיבה נראית לעין, ובאופן עקבי ביותר. בקצב הזה, בשנה הבאה נענע יפלט לא רק מחוץ לחמישייה אלא גם מחוץ לעשירייה. למקו, לעומת זאת, יש למה לצפות. אם ישחזרו שם את ההשגים של העונה הקודמת של האח הגדול (איזור מרץ 2012) האתר הזה יכול אפילו לגרד את המעמד של ynet.

ועוד נקודה מעניינת: שימו לב מה קורה ל- ynet בנובמבר 2012. מבצע עמוד ענן, למי ששכח. שבוע של לחימה, שנותן לכולם עוד קצת גלישה, אבל את ynet הוא ממש מקפיץ.

שוקן, אני מקווה שאתה עושה מזה כסף

הדבר הראשון שמדהים כאן הוא שלוואלה יש יותר גולשים מלהארץ, xnet, כלכליסט, וגלובס ביחד. הדבר השני שעולה מייד הוא הירידה המשמעותית של הארץ. אבל זה פשוט. מה שמעניין הוא שהירידה הזו גוררת אחריה את דה מרקר, שלא נמצא מאחורי חומת התשלום.

ואחרון חביב: נרג' מתאושש. המנויים אולי עוזבים, אבל האתר מראה מגמת התאוששות ברורה בחודשים האחרונים. אז אולי יש עוד תקווה.

הנה אני

אם כבר מדברים על שנקלים, הסדנא לידע ציבורי מגייסת כסף למובייל, וגם אני, בהופעה אחרונה כיועץ שר, תורם שני משפטים.

והפעם, שיעור מיאיר לפיד

כדאי לשים לב לשינוי שיאיר לפיד ונפתלי בנט מנחילים לא רק לשיח הפוליטי אלא גם לשיח התקשורתי. רוצה לומר: בא לך לשמוע מה יאיר באמת חושב? תתחבר לפייסבוק.

למה הכוונה? יאיר לפיד, ונפתלי בנט, מוצאים את ההודעות לעיתונות שלהם קודם (או ליתר דיוק, במקביל) לפייסבוק. בכך, מי שמנוי על העמוד מקבל את האינפורמציה הטובה, המהירה והטרייה ביותר. יש כאן עקיפה של המנגנונים הישנים ויותר מזה, אפשרות לדבר עם התומכים מעל הראש של התקשורת.

lapid

 

מדוע זה חשוב?

דמויות פוליטיות, עסקיות וכיוב', נזקקות מידי פעם לחשיפה כזאת או אחרת. הפוליטיקאים רוצים את הבמה על מנת שיוכלו להסביר, לנמק ובעיקר לשכנע מדוע הצעדים שלהם נכונים ומדוע הם ראויים לתמיכת הציבור. עד עתה, על מנת לקבל את החשיפה הזו התנהלו יחסי סחר-מכר: אני, הבכיר, אתן לך ידיעה על מישהו אחר, ובתמורה, אתה תיתן לי חשיפה שאני אזדקק לה. כמובן, שהידיעה הראשונה לא יכולה להיות אייטם בסגנון של "החברה מימנה מחשבים לילדים נזקקים" אלא יותר בכיוון של "החברה מימנה מחשבים לילדים של המנכ"ל". אחרת, זה לא חדשות. ואם זה לא חדשות, אין סחורה. ואם אין סחורה, אין תמורה.

ופתאום, הכל מתהפך

בעבר, היו יועצי התקשורת שומרים את הידיעות לאתרי החדשות, ורק אז מעלים לאוויר באתר האישי. הבאז השולט היה שעורכי החדשות מגלגלים את הידיעה לפני שהם מעלים אותה לאוויר ואם האחרונה הופיעה במקום אחר, הידיעה מתה. ובכן, הזמנים השתנו. הדברים נכתבים בפייס והאתרים עושים פולו אפ (nrg, וואינט, מקו, נענע 10 ועוד).

שונה, אבל טוב יותר

אז עכשיו הדברים שונים. אבל השינוי הוא לאו דווקא לרעה. בסופו של עניין, אנחנו אנשי יחסי ציבור, ולא אנשי קשרי עיתונות. הרעיון הוא להביא את המסרים ישירות אל הציבור, וכעת, עדיין, הדרך הטובה ביותר היא דרך עיתונאים. אבל הדרך החדשה הזו מאפשר לנו למשוך קוראים אל תכנים עמוקים יותר, שקשה בדרך כלל להוציא אותם לתקשורת. נימוקים, הסברים, עידכונים, הדברים המעניינים, אבל לא אלה שנכנסים בדיוק לידיעה שתעלה עכשיו, אלה הדברים שיכולים לעלות כעת לפייס, וליצור את הבאז משם. ומה שטוב יותר הוא שכתוצר לוואי, העידכונים הללו יגיעו קודם כל אל התומכים, אלה שעשו לייק כבר קודם ורק אז לכל העולם.

אם ככה, לזרוק את רשימות הכתבים?

לא ממש. עדין, מרבית האנשים יקראו ב- Ynet שיאיר לפיד כתב דברים בפייסבוק, ולא יגלשו אליו לעמוד, או יגלו אותו בניוזפיד. להודעה שעולה בפייסבוק צריך להתייחס כמו אמירה בהרצאה: היו אנשים ששמעו, אבל עכשיו צריך לידע את הכתבים. הם לא תמיד שם, הם לא תמיד מחוברים, אבל בשביל זה אתם קיימים.