נפלתם קורבן למתקפת סייבר? כך תנהלו את התקשורת

את משחק המלחמה של ISACA, אליו הזמין אותי מנהל אבטחת המידע של הבנק הבינלאומי, שוקי פלג, התחלנו בקטסטרופה. הודעה תמימה על באג באנדרואיד הפכה לאסון מתגלגל עבור החברה הדמיונית שהוקמה לצורך הסימולציה. פרטי משתמשים דלפו, חשבונות בנק נפרצו ואפילו, היו בין המשתתפים בסימולציה שהציעו להנהלה המדומה לצאת החוצה ולחפש כרטיסי טיסה, מכיוון שבישראל לא יהיה להם עתיד.

40 מיליון כרטיסי אשראי של טרגט דלפו לרשת "זה נותן משמעות חדשה למילה טרגט, הא?"
40 מיליון כרטיסי אשראי של טרגט דלפו לרשת "זה נותן משמעות חדשה למילה טרגט, הא?"

אז אחרי שניגבנו את אגלי הזיעה, ויצאנו החוצה אל מגשי הפוטיפורים, לא יכולתי שלא להמשיך ולחשוב על הנושא. מה באמת עושים מרגע הפריצה? מהם הצעדים שבהם יש לנקוט מהרגע שסייבר הופך מבאז וורד למפלצת שמאיימת לחסל את העסקים של הלקוח? אז הנה כמה נקודות שיוכלו לסייע לכם לנהל את משבר הסייבר הבא:

  1. להבין את מהות המשבר: משבר סייבר הוא בעיקר משבר אמון. המשתמשים מאמינים בכם שתוכלו לשמור על המידע שלהם- סיסמאות, כתובות אימייל, חשבונות בנק ועוד. משבר סייבר הוא כישלון ביכולת הזו. דליפה של נתונים, גניבה של כסף וביצוע פעולות אסורות הם המחשה לכך שאי אפשר לסמוך עליכם. התפקיד שלנו, כיועצי תקשורת הוא לא לפתור את הבעיה הטכנית או לסגור את הפירצה. התפקיד שלנו הוא לטפל בתחושת חוסר האמון שנוצרת ולחזק מחדש את מערכת היחסים בין המשתמשים לחברה שנפרצה. את כל הפעולות התקשורתיות שלנו נבצע לאור ההבנה הזו.
  2. לאמוד את גודל הפגיעה: על מנת להתחיל לטפל במשבר, חשוב להבין את גודל הפגיעה. כמה חשבונות נפרצו? כמה פרטים דלפו? האם הדליפה ממשיכה או התקלה הסתיימה? חשוב לנסות ולהבין את גודל והיקף הנזק, על מנת לשקף את תמונת המצב לתקשורת ולתת דיווח אמיתי וכן ככל האפשר. חשוב להבין: רוב השערוריות הגדולות מתרחשות לא בתקלה הראשונית אלא בשלב שלאחר מכן, כאשר חברה מנסה לחפות על מחדליה או לטייח כישלונות. לכן, כדאי לנקוט בגישה פתוחה, שקופה וכנה, שתאפשר לציבור לסלוח, ומאוחר יותר, לשכוח.
  3. הקמת צוות ניהול משברים: חשוב להבין כי כל התבטאות תקשורתית תשפיע מאוחר יותר לא רק על דעת הקהל אלא גם על סדרה של גורמים נוספים. כך למשל, אחרי סיום התקלה יכולים גורמים שונים לתבוע את החברה ולהשתמש בבהתבטאויות שלה כהוכחה לכך שהיא אחראית לנזקים שונים, מה שיכול לעלות ממון רב. לכן, מייד עם ההכרזה על מצב משברי, יש להקים צוות ניהול משברים אשר כולל את המנכ"ל, יועץ התקשורת, היועץ המשפטי והנציג הטכני הבכיר ביותר, הקשור לתיקון התקלה. הרעיון הוא לאפשר לכלל הגורמים הללו להביע את דעתם, כך שתוכלו לקבל את ההחלטה המושכלת ביותר לגבי ההתבטאויות שלכם בתקשורת.
  4. האחדת מערכת דוברותית: בניגוד למצב העניינים הרגיל, במשבר תקשורתי החברה שלכם תרכז עניין תקשורתי עצום, ולא מסיבה חיובית. עיתונאים יחלו לפנות לכל שדרת הארגון- מהמנכ"ל עד למנקה, מהמנמ"ר עד לנציגי שירות הלקוחות. מהרגע שהוכרז משבר תקשורתי, חשוב מאוד להעביר בע"פ לכל אנשי הארגון מסר שאינו משתמע לשני פנים: אין לדבר עם עיתונאים, בשום פנים ואופן, אלא באישור המנכ"ל בלבד. המסר הזה כולל גם שכבות הנהלה בכירה. הרעיון הוא ליצור נרטיב אחד, סיפור אחד, שיציג את השליטה המלאה ואת אחריות החברה ללקוחות.
  5. מענה לפניות- להבין את הזירה התקשורתית: במקרים רבים, התגובה שלכם היא שתקבע את גובה הלהבות מסביב לחברה. עקרונית, כלל האצבע למענה הוא כזה- פוטנציאל למשבר תקשורתי מתחיל כאשר מתפרסמות יותר משתי כתבות בשני כלי תקשורת שונים על אותו הנושא. כלומר. אם כלי תקשורת אחד עושה על התקלה שלכם כתבה, ואיש אינו עושה פולו- אפ עליו, אין צורך ללבות את הלהבות. ניתן לנסות לסגור את הסיםור בשיחות רקע, ולעבור הלאה. אבל אם הסיפור מתפשט, חייבים לטפל.
  6. מענה לפניות- שיחות רקע: במידה ואתם חייבים לטפל, התגובה הראשונית חייבת להיות כזו שמשאירה לכם את האופציות פתוחות. קחו אחריות, אבל אל תתחייבו. הבהירו שאתם עושים מאמצים גדולים, אבל אל תצאו בהכרזות שלאחר מכן יכולות להתבדות. תנו קצת זמן לתמונה להתבהר. עם זאת, חשוב מאוד להבהיר לכתבים כי המצב בשליטה מלאה. לכן, כדאי מאוד לחבר את המנכ"ל, או בכיר אחר בחברה, ששומר/ת על קור רוח, עם הכתבים השונים, כדי לתת סקירה על המתרחש. הרעיון הוא לתת את התחושה שאיש לא מתחמק וכי אתם שולטים במצב. חשוב להמשיך את הקשר עם כלי התקשורת לאורך כל המשבר ולא לנתק קשר, דבר שיכול להעיד על קריסה פנימית, בילבול או חוסר שליטה.
  7. הפסקת הנזק: הבעיה הראשונית של נפגעים הוא הנזק הישיר שנגרם להם. זה די פשוט- אם נגנב לאדם כסף, אם הפרטים שלו דלפו לרשת, זה מלחיץ. יתרה מכך, אם הפרטים של אדם נמצאים בסכנת דליפה ועדיין לא יצאו לרשת, זוהי סיטואציה קשה במיוחד. לכן, גם ברמה הפנימית של החברה, אבל גם כלפי חוץ- חייבים לשדר את המסר שהמטרה הראשונה במעלה היא הפסקת הנזק והגנה על כל מי שלא נפגע. הרעיון הוא לשקם את היחסים שנפגעו ולאפשר לציבור לחזור ולסמוך על החברה.
  8. לקחת אחריות ולפצות: אחרי שהכל הסתיים, לאחר שהאבק שקע והפרצות נסגרו, חשוב מאוד שלא לשכוח את מי שנפגע. מעבר למחויבות המשפטית, הציבור נוטה לסלוח למי שמתנהל בבגרות. דיברתם אמת במהלך המשבר? דברו אמת גם לאחריו. התנצלו, קחו אחריות על חלקכם בתקלה ופצו ככל האפשר את הלקוחות שנפגעו. משם, הדרך כבר תראה טוב הרבה יותר.
Anonymous_emblem.svg
אנונימוס. שלא יבואו עליכם בלילה.

 

להכניס סטארט אפ לתקשורת

מיליון דולר. מישהו פעם החזיק מיליון דולר ביד? מישהו חווה את החוויה של להסתכל על חשבון הבנק ולראות שם שלושה וחצי מיליון ש"ח, שיכולים לקנות לו דירה מדהימה במרכז ת"א, עם נוף לאנאעארף? ובכן, מתברר שמיליון דולר כבר לא מרגשים איש. אפילו לא שניים או שלושה עלובים כאלה. מכיוון שאם מסתכלים על הסיקור של תעשיית הסטארט אפים הישראלית, מיליון דולר הפכו כסף לפיסטוקים. משהו לבכות עליו אם לא הצלחת בגיוס. יותר מזה. אם לא גייסת לפחות חמישה או אפילו עשרה מיליון דולר, תוכל לחלום על לקבל כתבה, או איזכור בכלי תקשורת מרכזי- כזה שלא עוסק רק בתחום, כי למעשה, גם להם אין ברירה. יש כל כך הרבה גיוסים, כל כך הרבה אירועים, ורק הקצפת יכולה לקבל סיקור.

אז איך באמת אפשר לפצח את זה? איך נכנסים לתקשורת כשהזירה מוצפת בכסף גדול והחדשות על עוד אקזיט מוצלח רודפות אחת אחרי השנייה? ויותר מזה, איך מצליחים לקבל סיקור לפני שגייסתם אפילו שקל אחד?

go-daddy_0
אפילו את בר רפאלי גייסו כדי למכור שרתים

זה הסיפור, טמבל

אולי שכחנו, או התעצלנו, אבל הדבר הכי חשוב הוא הסיפור. מה חדש, מה אחר, מה שונה במה שאתם מספרים. מדוע הסטארט אפ שלכם  מגניב, למה הוא לוקח את הדימיון למקומות אחרים, מה מרגש בו, מה מעניין? מהו הדבר שהופך את המיזם שלכם לזה שיגרום לקורא אשכרה להפסיק לעבוד כדי לקרוא עליכם?

זו הזווית של הקורא

אפילו אם אתם מהפכניים, חדשניים ומרגשים לאין שיעור, אם המיזם שלכם נישתי, זו בעיה. צריך להבין- למרות הבום האדיר של התעשייה בישראל, מי שמסקר אותה הם עדיין כלי התקשורת. והם, מצידם, מצטמצמים והולכים. כן, גם מנכלי"ם של בתי השקעות, כמו מתכנתים ואפילו אנשי שיווק, כולם קוראים כלכליסט, גלובס ודה מרקר. ולשם צריך להגיע. ולכן, אם המוצר שלכם לא מדבר לקהל הרחב והדי מגוון של כלי התקשורת הללו, אתם בבעיה.

אז מה עושים?

מחפשים, ובדרך כלל, מוצאים. כשמושיקו חוגג הקים את מובלי, הוא החליט להטיס שלט מעל המשרדים של פייסבוק שקורא לעזוב את אינסטגראם, וכשחברת השרתים גו דדי ניסתה לקדם רכישת שטחי איחסון היא הביאה את בר רפאלי כדי שתתנשק עם בחור שמנמן בהפסקת הסופרבול. אבל זה לא חייב להיות טריק שיעלה מיליונים. הרעיון הוא למצוא בתוך החברה את הדברים המושכים והמרתקים- מי היזמים? איך זה הולך להשפיע על העולם? אולי משהו על תנאי העבודה בחברה? הכל הולך. הרעיון הוא למצוא את הזווית הייחודית שתאפשר לכם לחדור את המסך הסקפטי והציני לפעמים של כלי התקשורת. כי ברגע שזה יקרה, אתם על הגל.

חייבים להשתגע?

לא. אם תשאלו את רותם גז ששינה את שמו למארק צוקרברג, זה אפילו עלול לעשות נזק ארוך טווח. אבל אם אתם באמת מנסים להכיר את עצמכם ואת היכולות שלכם, סביר להניח שתוכלו לאתר משהו מבריק, מעניין ומושך, גם אצלכם. תשאלו למשל את Hola, חברה מנתניה, שפיתחה שירותי VPN לעסקים. איש לא התעניין בהם עד שהם השיקו תוסף שמאפשר לאנשים מכל העולם לצפות בנטפליקס, הולו ושאר שירותי ה- VOD שעד אז היו שמורים רק לאמריקאים. כעת, לא מדובר בעסק המרכזי שלהם, אבל יישום אחד קטן של הטכנולוגיה, איפשר להפוך אותם לסנסציה עולמית. המסקנה: הדבר המיוחד הזה כבר נמצא אצלכם. רק צריך למצוא אותו, ולצאת. בהצלחה.

חכו לסבב ב': מוקדש ל- B

אני יודע שאתם טובים. מעולים. בליגה של היחצנים אתם מקום ראשון. מקסימום, שלישי. אתם רציניים, מוכשרים, טובים במה שאתם עושים, אבל אין מה לעשות, תאלצו לחכות לסבב ב', חלון ההעברות של הפוליטיקה הישראלית.

הכנסת. קצת קשה להיכנס

מי שמצוי בתחום מכיר את זה: הכנסת החדשה מתכנסת, וכל זב חוטם שאי פעם עבר ברחוב ליד פקולטה למדעי המדינה מציג עצמו כיועץ בכיר לחברי כנסת חדשים, או שרים בפוטנציה. בשבילכם זו הזדמנות מעולה, בשבילם זה נידנוד. וזה תופס הכי גרוע דווקא את המנוסים שבנינו. ממש שלב הכאפה המצלצלת.

כי אתם הכי יודעים איך זה. אתם מבינים כמה זה קשה להתחיל, להבין את הדינמיקה העדינה של המקום העוצמתי הזה- את מנהלי הסיעות, המכסות, המזנונים והמסדרונות. אתם יודעים שכל פניה יכולה להוביל לזינוק, אבל גם לכישלון, והכי חשוב, הייתם שם כבר קודם. אבל אם לכם זו הזדמנות, תחשבו איך זה נראה מהצד שלהם: טירוף ארוך ומתמשך של מתדפקים על הדלת שמציעים את עצמם ללא הרף במחירי סוף עונה.

מבאס? לא ממש. מכיוון שכמו בכדורגל, גם בפוליטיקה יש סבב ב'. משהו כמו חצי שנה- שמונה חודשים אחרי הגל הראשוני, חברי הכנסת מתחילים להבין איזה דבילים הם לקחו לעבודה. החיפושים בשלב השני לא ארוכים ומתישים כל כך. הם מבינים שמה שצריך זה מישהי/מישהו שהם יוכלו לסמוך עליו ושבפשטות, ידע לעשות את העבודה. לא כוכב נופל או מטאוריט, לא המקושר מספר 1, פשוט אדם שמבין. וזה יהיה השלב שלכם. בינתיים, תחזיקו את האוזניים פתוחות וספרו לכל החברים שזה מה שאתם רוצים לעשות. ומשהו יצוץ. הבטחה שלי.

ואם לא בא לי?

הנה הצעה קלילה למי שלא בא לו: למי שלא מכיר, כאן, באתר הצנועה הזה מתחבאת הרשימה המעודכנת ביותר והמקיפה ביותר של לשכות ועוזרים פרלמנטרים. הרשימה מתעדכנת מידי יום, אבל חיפוש קצר יוביל אתכם למי שעדיין מחפש. זה פשוט מאוד: לכל חבר כנסת אמורים להיות שני עוזרים. אם יש רק אחד, או שאין בכלל, הוא עדיין מחפש. כאשר יתמנו יו"רי ועדות ושרים, יתפנו תפקידים נוספים. אבל עד אז, זו הדרך הטובה ביותר.

מישהו לא שכח לומר משהו?

זו היתה מערכת בחירות קטסטרופלית. גורדון בראון, האיש שקיבל את הממלכה המאוחדת במצב פחות או יותר סביר מטוני בלייר, הצליח בשנה אחת לרסק אותה. אבל היה לו עוד סיכוי, עד שהדובר שכח לומר לו: "אדוני ראש הממשלה, מקליטים אותך". טוב, הוא לא אמר, ובראון, בצ'ארם אופייני, התחיל לקלל את הגברת שהרגע שוחחה איתו:

אז מתברר שכששמים לך מיקרופון אלחוטי על דש הבגד, הוא נשאר אלחוטי. ושמצלמים אותך, זה נשאר מצולם. גם אם זה ממש לא מתאים. אבל אצלינו אין סיכוי שזה יקרה. הרי כאן, כאן כולם מקצוענים, לא?

על הביצים והקוטג' של רמי לוי: תשובה לאלה ברייר מאייס

כבר שעה שאני מתרגל את הדיאלוג הזה. איך אני יושב ומסביר לאלה ברייר, כתבת מאייס, שהיא לא הבינה נכון את מה שהיא קוראת. שלמרות הניסיון, כאן היא פיספסה.

כבר שעה שאני רוצה להגיד לה שיועצי תקשורת, כמו כל שכיר חרב אחר, לא ניגשים למלאכה לפני שמישהו שוכר אותם.כבר שעה, אולי שעה וחצי, אני רוצה לומר לאלה, שיש מיטות חולות שאפילו יועצי תקשורת לא רוצים להכניס את הראש המחוסן שלהם. כי במשבר הזה, אלה, לא צריך קוטג'. צריך ביצים.

רמי לוי עשה את זה מהיום הראשון, בשפה די פשוטה. "אתם רוצים הנחות?" הוא אמר, "תקבלו".  והוריד את המחיר. את מבינה, אלה, זה לא עניין של לצבוע את המציאות בצבעים אחרים או להתנצל על תקלה. המחירים הם מדיניות שלאיש אין עניין לשנות. ושרמי לוי מוריד את המחירים הוא מראה שאין כאן צורך בניהול משברים מתוחכם, אלא רק בקומון סנס. המחירים גבוהים? נוריד. עושקים אתכם? נילחם. את מבינה, אלה, רמי לוי עשה מזה קריירה. כשמגה ושופרסל שופכים מיליונים לפרסומות בערוץ 2 רמי לוי שופך את אותם המיליונים לתזרים המזומנים שלו ועושה מה שכולם מצפים ממנו: נשאר הכי זול.

רמי לוי, את מבינה, הוא אמן של יחסי ציבור. הוא לא קונה אף שלט, לא משלם על דקה פרסומת. רמי לוי עושה יחסי ציבור. רמי לוי מוציא הודעות לתקשורת על מהלכים אמיתיים, חסרי תקדים. רמי לוי הוא הפוליטיקאי של רשתות השיווק, רק שההבטחות שלו מתגשמות במזומן. שנשאר בכיס שלנו.
את מבינה, אלה, אין כאן משבר לנהל. תשובות שנונות לא יעזרו בפייסבוק שאין התייחסות אמיתית למהות המשבר, שאין ניסיון למנוע את המשך הנזק הנגרם לצרכנים ושאין התנצלות אמיתית ושינוי כיוון של החברות. ועד שזה יקרה, עשו בשכל יועצי התקשורת שהשאירו את הלפטופים בחנייה. מי שרוצה לנצח במשבר הזה חייב לגדל ביצים, לא יועצי תקשורת.

אפילוג: והנה, עברו יומיים או שלושה, עופרה שטראוס התנצלה, זהבית כהן דיברה ונושאים ביטחוניים יותר חטפו את החדשות. ואולי תסריטים דימיוניים טיבם להתגשם במציאות?

גרסה מקוצרת של המאמר פורסמה באייס. וואי גדול!

חשוב לקום מוקדם

באחרונה נתבקשתי לבדוק סוגיה שלכאורה היא סוגיה מתבקשת. רייטינג. בהתחלה לא הבנתי בשבילך מה "הרי אנחנו יודעים את זה" טענתי "חדשות 2 מובילים אחריהם חדשות 10 ובערוץ 1 לא צופים". אך ההתעקשות של הבוס הובילה אותי לגלות שנתונים עדיפים על תחושות בטן.

אתר ועדת המידרוג. אכן, תמונות קשות

וכך, מצאתי את עצמי נודד אל אתר הוועדה הישראלית למדרוג, שבגרפיקה מזעזעת נותן מידע שכל איש יחסי ציבור חייב לקרוא.

קשה לקום בבוקר?

לא התעצלתי והחלטתי לבצע מדגם ארוך ומסודר- להשוות ימים, שבועות, חורף, קיץ קהלי יעד: זה יהיה מפואר! עם זאת, עד מהרה גיליתי שהנתונים כל כך מוגבלים, שאין מצב לדייק ולקחתי לי מדגם מייצג של שלושה שבועות, מסוף פברואר ועד תחילת מרץ השנה (2011). אז נכון, חדשות ערוץ 2 מסתובבות סביב ה- 23%, חדשות ערוץ 10 סביב ה- 9-10% ולמבט אין זכר. אבל מה שהיה מפתיע במיוחד היו תוכניות הבוקר.

יותר טוב מלונדון וקירשנבאום

אברי גלעד ומי שלא יהיה, ודן שילון וטלי מורנו מבקיעים את ה- 7% כמעט כל שבוע ואפילו נושקים ל- 8%. הנתון הזה מעניין אפילו יותר כאשר בודקים אותו מול לונדון וקירשנבאום היוקרתיים, שלא עוברים את ה- 5.6% באף יום בשבוע. מי שעוד נותן בראש הוא גיא פינס, שממריא ל- 7% עם מהדורת הלילה והווינרים הרגילים שש עם (כ- 8.5%) ותוכנית חסכון (כ- 13%). מתברר שיותר ויותר ישראלים פותחים טלוויזיה בבוקר ורואים את הלקוח שהתקשה לקום ב- 05:30 מספר על גזירי נייר או אנאעארף מה.

סימני חיים מרוממה

נקודה מעניינת נוספת היא התוכנית "פוליטיקה" בערוץ הראשון. פוליטיקה, תוכנית מלל ארוכה עם מספר מרואיינים שלא היה מבייש קבוצת פוטבול בינונית (הגנה והתקפה ביחד) ועודד שחר אחד, היא נציגה יחידה של הערוץ הראשון בטבלת 20 התוכניות המובילות מידי שבוע. עם 4.7% היא אפילו משתווה למהדורת חדשות ערוץ 9 (רוסית) שנדחקת אף היא מידי פעם לטבלה. אגב, חשוב לציין כי לערוץ 9 זהו נתון מעולה, מכיוון שחדשות ישראל פלוס משודרות ברוסית בלבד, ואם כמעט חמישה אחוז צופים בה, סימן שזהו אחוז אדיר מתוף דוברי הרוסית בישראל.

אז מה עושים?

  1. הולכים לתוכניות בוקר בערוץ 2: לתוכניות האלה יש פרדוקס נוראי- מצד אחד הן עמוסות ברייטינג (יחסית) אבל המרואיינים, אעפס, לא ממש ששים להגיע. מדוע? צריך לקום ממש מוקדם כדי להגיע לרמת החי"ל או לאולפני הרצליה, ואין, אין אולפן אחר. אגב, אם תבקשו יפה והם ממש ירצו את האייטם, הלקוח יכול לקבל מונית הלוך- חזור.
  2. לילה כלכלי, הצינור והיום שהיה נותנות עבודה: התוכניות הלכאורה שוליות האלה מביאות 6-7% רייטינג. נראה אתכם מביאים את זה.
  3. "ערב חדש" מתה. ללכת לשם לראיון זה באמת, באמת אם אין שום ברירה אחרת. אם כבר, אפשר ללכת ל"עושים סדר" עם בן כספית וגל גבאי, רק תשימו לב שלא שמים אתכם בחלק שמשודר רק בערוץ 23. שם, באמת, רק אתם והמשפחה תצפו באייטם.
טבלת הרייטינג המדגמית. אל תלכו עם זה לרב

 

תמימותם של משקיעי הגז הקטנים תגרום להם להפסיד הכל

בקרב הגדול של השבוע עומדים משני צידי המתרס כוחות לא שווים במשק הישראלי. מצד שמאל של הזירה, במכנסיים הכחולים, משרד האוצר. מצד ימין, חמושים בניצולת שואה ומשקיעים זועמים, אנשיו של מוטי מורל. והקרב? מסקנות ועדת שישנסקי, או בשפתינו- מי יעשה את המכה מהגז.

ועדת שישינסקי היא ועדת מומחים של משרד האוצר שהוקמה לאחר גילוי מאגרי גז הישראלים. הועדה באה לבדוק את רמת המיסוי על מחצבים טבעיים ולהחליט כמה כסף תרוויח המדינה מחומרים יקרי ערך שחופרים מאדמתה.  המסקנות של הוועדה היו נחרצות- המיסוי לא רק שיעלה, הוא כמעט יוכפל, מה שנתן את האות לקרב תקשורתי רווי כותרות. את הקרב הזה מנהלת בשבוע האחרון קבוצת משקיעים, המיוצגים ע"י אנשי משרדו של מוטי מורל, שגררה למסיבת עיתונאים קבוצה של ארבעה משקיעים וניצולת שואה, כדי להסביר מדוע כדאי למדינה לאפשר להם להתעשר בשקט, בעוד שאר אזרחי ישראל ממלמלים "נו טוב, בפעם הבאה נשקיע אחרת". להמשיך לקרוא תמימותם של משקיעי הגז הקטנים תגרום להם להפסיד הכל

לפוצץ את השכחה במכות: ערוץ 1 שידר את עצרת רבין

יש לי חבר שהיה בלש במשטרה. בחור רגיל, שמנמן וממושקף, שלא ברור איך התמודד עם עבריינים אלימים ברחוב. "אתה לא מבין" אמר לי יום אחד, "זה לא משנה כמה גדול או אכזרי הוא נראה. לי בכיס יש אלה מתקפלת. פיצוץ אחד לפיקה של הברך והוא נופל".

את הבוקר של לפני מספר ימים פתחנו עם מציאות כזו מול העיניים. ההחלטה של ערוצי הטלוויזיה שלא לשדר את עצרת רבין, היתה רק סימפטום אחד של מציאות של שכחה מגעילה, שמנה ואלימה, שהתיישבה לכולנו על הפרצוף וניסתה לצעוד עוד צעד אחד אל עבר השכחה של ראש הממשלה ומעשה הרצח הארור שלו.

למצוא את הפיקה

הרעיון המרכזי בניסיון שלנו להזיז את המציאות מדרכה היה למצוא את הפיקה. למצוא את הנקודה הספציפית, הנכונה והאמיתית שאי אפשר להתכחש להגיון המסדר שלה. והנקודה הזו היתה ברורה. מי שחייב לשדר הוא רשות השידור. ואיך מזיזים את רשות השידור? צועקים.

להמשיך לקרוא לפוצץ את השכחה במכות: ערוץ 1 שידר את עצרת רבין

שובם של ה"ספין דוקטורס"

אלא אם שהיתם על הירח, אין מצב שלא שמתם לב לזה:

אמנון אברמוביץ', למי שעדיין מעדיף קריאה על צפייה, חשף מסמך שנכתב לכאורה ע"י משרד יחסי ציבור ומשחק בסבב המינויים של צה"ל. מעבר לבחישה הברנז'אית של מי כתב את זה, חשוב לומר דבר אחד:  הספין דוקטורס חוזרים ובגדול.

כן, יועצי התקשורת, מסובבי הכותרות, ממליכי המלכים, אלופי המניפוציות, הפינקלשטייינים וכוחם השטני חוזר לשלוט ולהפעיל מניפולציות על האזרחים. כן, אנחנו אלה האשמים בכל הרע: בתככים במשרד הבטחון, במשכורות הבכירים, במאבקים הפוליטיים וברני רהב. כן, אלה הם אנחנו ואנחנו גאים בזה. להמשיך לקרוא שובם של ה"ספין דוקטורס"

שיתוף באוויר: שקיפות היא יחסי ציבור מצויינים

אחד הדברים הקשים לאנשי יחסי ציבור היא ההתמודדות עם פאשלות שעושים הגופים הביצועיים. כלומר, מישהו עשה מהלך ואתה, לצערך צריך לדברר, להתנצל וליחצן.


שיתוף הציבור: לידיעות יש מה לומר

אתר שיתוף הציבור, מבית היוצר של השר מיכאל איתן, שהעלנו ביום רביעי האחרון אמור לפתור חלק מהבעיה ולתת צ'אנס לשקיפות.

הראשונים שהרימו את הכפפה ונכנסו עם כל הראבק לעניין היו הרשות הארצית למדידה והערכה (ראמ"ה). לראמ"ה נוצרה בעיה אמיתית. לפני מספר שבועות התגלגלה טיוטת חוק שלהם

לידי אבנר פינצ'וק מהאגודה לזכויות האזרח שהביט בה והזדעזע. מבחינתו, הצעת החוק שעליה שקדו בראמ"ה היתה המאגר הביומטרי, גרסת התלמידים. אלא שבראמ"ה לא חשבו על זה בכלל. מבחינתם, כל הרצון היה לייצר מדידה אפקטיבית בחינוך, כזו שלא תהיה תלויה בקפריזות של שר חינוך כזה או אחר ותיתן תמונת מצב אמיתית שתאפשר למערכת להשתפר.

בעצם, מבחינת יחסי ציבור, נוצר לראמ"ה פוטנציאל למשבר תקשורתי. כתבות בעיתונים, טוקבקים זועמים ובעיקר, במה מפרגנת למתנגדים, מונעת ע"י החשש הגובר לפרטיות ומפני אגירת מידע ע"י השלטונות.

וכאן נכנס אתר שיתוף הציבור. ראמ"ה, בצעד לא אופייני לרשות ממשלתית, אמרה בצורה מפורשת: למרות שיש כאלה שאומרים שאנחנו מנסים "לקדם בסתר הצעת חוק", לנו אין מה להסתיר, וחשפה את הצעת החוק בפרוטרוט באתר שיתוף הציבור. יותר מזה, פרופ' מיכל בלר, מנכלי"ת ראמ"ה, התייצבה בעצמה לשיחה, לעיתים לא נעימה, עם הגולשים ועמדה מאחורי הצעת החוק. להמשיך לקרוא שיתוף באוויר: שקיפות היא יחסי ציבור מצויינים

אמברגו מיי לאב

אמברגו הוא התאום הסיאמי של דילמת הבלעדיות. המכסה של הסיר, הסמרטוט של הדלי. אמברגו הוא מכשיר ארור שאומר ככה: אני נותן את הסיפור לכל הכתבים, אבל לא מאפשר להם לפרסם עד זמן שקבעתי. לאחר מכן, הסיפור של כולם.

בשביל מה צריך את זה?

אמברגו הוא כלי של הילדים הגדולים. שמבקר המדינה מפרסם את הדו"ח השנתי, הוא יודע שיש בו המון חומר לחדשות, ושהעיתונאים חייבים זמן לעכל אותו לפני הפרסום. עם זאת, כמעט לא בא בחשבון לתת בלעדיות לכלי תקשורת אחד בשל כובד הניוז והעובדה שמבחינת המבקר זה לא מעניין- בכל מקרה כולם יתעסקו עם זה.

אמברגו נועד לתת לכולם את הזמן לקרוא וללמוד את החומר, ולפרסם בבת אחת, מבלי שאיש יעלב או יופתע. אמברגו חשוב במיוחד כאשר הניוז ענק, וכתבי הטלוויזיה חייבים לברבר עליו מייד אחרי החשיפה, ולכן עדיף שבמקום הגמגום המוזר הזה וה-"אני אבדוק, תחזרו אלי מיד, יונית" כדאי שיהיה להם מה לומר. בשביל זה צריך זמן, וזמן קונים עם אמברגו. אגב, אמברגו יכול לסייע במיתון ציפיות מסביב למסיבת עיתונאים בהולה, ולאפשר לאנשי יחסי ציבור לחוש את השטח ואת תגובת העיתונאים עוד לפני האירוע.

לצאת דביל

הבעיה העיקרית היא, שכמו בנושא הבלעדיות, גם כאן הסיפור עלול להיות קטן מדי, עד לא מורגש כלל, והעיתונאים אכן יכבדו את האמברגו כל כך, עד שלא יכתבו על הנושא כלל. להמשיך לקרוא אמברגו מיי לאב

זהירות: חושפי אוף דה רקורד או היבריס זה קקה

אחת הבעיות הקשות  שעומדות בפני אנשי יחסי ציבור היא חשיפת שיטות פעולה. בדומה דווקא לאירגוני ביון, עבודת יחסי הציבור הטובה ביותר היא זו שנראית כאילו נחתה מהירח או נבעה מכשרונו חסר הגבולות של הכתב. הסיבה לכך היא פשוטה: להבדיל מפרסום בו אתה מספר על עצמך, יחסי ציבור אמורים להיות אפקטיביים מכיוון שמישהו מספר עליך משהו. ברגע שמגלים שמאחורי הכתב עומדת מערכת יחסי ציבור משומנת, הסיפור נראה יותר כמו מניפולציה מרושעת ולא העברת דעות לגיטימית.

השבוע, מביאה ולווט חשיפה איכותית במיוחד של אוף דה רקורד שיצא מדעתו. מתברר שבמשרד הבטחון כתבו את האוף דה רקורד וסיפרו לכתבים, שחור על גבי מודפס, בדיוק הם חושבים על פקידי האוצר. להמשיך לקרוא זהירות: חושפי אוף דה רקורד או היבריס זה קקה

ניצחון הקולה: 89% מהציבור סולח

בשבועות האחרונים אני עסוק בניתוח קצת יותר מקצועי של אחד המשברים התקשורתיים הגדולים שהיו בשוק הקמעונאות בשנה האחרונה, הידוע בכינויו "לקוקה קולה יש ריח של ביצה". ובכן, למי שלא זוכר (וזה רוב האנשים, כך מתברר) בדצמבר האחרון הורידה קוקה קולה כמות מאסיבית של בקבוקים מהמדפים מכיוון שנדף מהם לא ריח של רוח נעורים אלא דווקא ריח של ביצה רקובה, ובשפה המקצועית, גופרית.

כפי שנזעקנו אנחנו לנתח, יצאו כלי התקשורת בזעקות שבר על הכישלון ההסברתי של קוקה קולה : "בזמן שעובדי החברה היו עסוקים בלהסיר עוד ועוד מוצרים מהמדפים, נראה כי הריח הרע שעלה מהבקבוקים הספיק לדבוק היטב בתדמית של קוקה קולה. יועצי התקשורת סבורים שהפעם הצרכנים לא ישכחו את הפרשה כל כך מהר. "הציבור יכול לסלוח על תקלה, אבל לא על הסתרה" (מעריב, 2/12/09).

ובכן, טעות. להבדיל מרבים, יצאנו אנחנו לבדוק האם אכן הניתוחים המלומדים שלנו שווים משהו. מתברר, שלא ממש. מנתונים שאספנו בשבועות האחרונים עולה תמונה שונה מהתחזיות השחורות שצפו המומחים לקוקה קולה. ובכן, למרות ש- 70% מהציבור זוכרים שאירעה תקלה כלשהי בקוקה קולה, רק 12% חשבו לשנות את הרגלי הקנייה שלהם. ורק 4% אכן שינו את הרגלי הקנייה. להמשיך לקרוא ניצחון הקולה: 89% מהציבור סולח

דילמת הבלעדיות: פתרון חדש

בתקופה האחרונה הולך וצובר תאוצה שינוי בתחום יחסי הציבור. אפשר היה לראות את הסנונית הראשנה אצל שלי יחימוביץ', שבמקום לתת בבלעדי את טיוטת תקציב המדינה למי מהעיתונים, ולריב ישר אח"כ עם כולם, העלתה את הטיוטה לבלוג ופתרה את הבלגן. גם פירסום, גם קרדיט וגם בלי לריב.

שניה שעשתה מעשה כזה היתה לא אחרת ממנכלי"ת בנק לאומי, גליה מאור. להמשיך לקרוא דילמת הבלעדיות: פתרון חדש

מדיה חברתית זה לא יחסי ציבור: פוסט שני בסדרה

פוסט שני בסדרה. לא קראתם? תתחילו כאן.

התנועה הירוקה מימד, קמפיין שמתחיל מספר קטן של חודשים אחרי הקמפיין של דב חנין. הכוחות שהובילו את דב בבלוגספירה מתפצלים: צביקה בשור הולך לחד"ש, שוקי גלילי לתנועה הירוקה מימד. ושוב, קמפיין מדיה חברתית מפואר. נועה פרג אפילו כותבת בגלובס במהלך הקמפיין כי "ניתן לומר, כי גולש מחו"ל, לו היה נוחת באתרים הישראליים, היה חושב כי המפלגות המובילות בישראל הן התנועה הירוקה-מימד (תי"מ) וחד"ש. כך למשל, באתר בשם אפלטון, שקיבץ אליו יותר מ-100 בלוגרים פוליטיים, מסתמן כי הרוב הגדול הולך לשתי המפלגות הללו, ורק מיעוט מבוטל מזדהה עם המפלגות הגדולות".

אז מה בעצם חסר?

למרות הייפ האדיר, וכ- 223 אייטמים בטווח הקמפיין האגרסיבי היה חסר דבר אחד. אייטם משמעותי במדיה מרכזית. הכל היה שם- אברי גלעד, ריקי בליך, שי אביבי, ג'קי לוי, אהוד בנאי, קובי אוז, כולם התגייסו למען התנועה הירוקה מימד. אז מה לא עבד? אותו אייטם חסר שהיה אצל דב חנין, והיה גם במאבק על המאגר הביומטרי. להמשיך לקרוא מדיה חברתית זה לא יחסי ציבור: פוסט שני בסדרה

דוברים פוליטיים: היזהרו מ"בדיקות הפסח"

חג הפסח ממשמש ובא ואני נדרש לבדוק יותר ויותר את תיבת האימייל שלי, ולבקש מחברי למשרד לעשות את אותו הדבר. מדוע? ובכן, על פי טריק ידוע ושחוק למדי נשלחת פניית ציבור לתיבות האימייל, הפקס והדואר בלשכות השונות. הפנייה, מרגשת בדרך כלל, פונה אל ליבו הרחום של איש הציבור ומבקשת אותו להושיע.

ובכן, זה לא שביום-יום אנחנו לא עונים ביעילות לפניות, רק שלכתבות הללו יש נטיה לצאת צדקניות ובדרך כלל פניות שיתעכבו טיפה יהפכו את הלקוח לאטום ויהיר. על כן, יעשה נכון איש יחסי הציבור אם ישים לב טוב יותר למה שקורה מסביבו בייחוד בתקופה הזו.

אגב, מתברר ששחיקה ברעיונות היא לא רק בעיה ישראלית:

להילחם בעולם האמיתי- מוקדש ליונית

את השישי האחרון התחלתי בריב מרגיז עם חברה טובה, על התוצאות של מהלכי יחסי ציבור בעולם האמיתי. הטענה, מסביב לשולחן הפרלמנט שאליו הגעתי כאורח, היתה שהמאבק בנושא הביומטרי, בו היתה לי נגיעה מסוימת, נחל כישלון חרוץ ואסון מתרגש על ראשינו. אני, לאור העייפות הרבה המתלווה ללידת בתי הבכורה, הגבתי בחריפות, אבל לא הצלחתי באמת להסביר את עצמי. נו, אז בשביל זה יש בלוג.

להילחם בעולם האמיתי

שהסתיים מאבק המרצים האחרון, ביליתי את השעות מתום המו"מ ועד כניסת השבת בטלפונים לכתבים בניסיון להסביר את עוצמת ההישג. "24.7% תוספת שכר בשנתיים" זעקתי, אך איש לא הקשיב. "מאבק המורים היה מוצלח יותר, הציבור נסחף איתם" אמרו לי. והנה, ברטרוספקטיבה של שנתיים התוצאה ברורה- מצב המורים נותר זהה, בעוד שהמרצים נמצאים במקום אחר לחלוטין. אפילו נציגי האוצר מודים- היה כאן הסכם חסר תקדים, תוספת שכר אדירה, וכן, אפשר ללחוש, ניצחון. להמשיך לקרוא להילחם בעולם האמיתי- מוקדש ליונית

כלכליסט כבלעם: איך עיתון מסדר למשרדי יחסי ציבור לקוחות

כתושב ארעי, או זר שנקלע למגורים בעיה"ק ירושלים, לא יכולתי שלא להיסחף אל אווירת השבת שאפפה אותי, ודווקא מתוך הקור העז שניבע מתוך הקירות והחלונות הסתננה לה קרן אור קטנה, שהזכירה לי את חום יולי אוגוסט וחודש תמוז. ובכן, בחודש תמוז קוראים (מי שקוראים) את פרשת בלק, שם ניצב בלעם ומקלל את עם ישראל "מה טובו אוהליך יעקב, משכנותייך ישראל". מקלל, ויוצא מברך.

לכלכליסט, כקודמו בקודש בלעם, התפלקה איזו הבלחה כזו השבוע: "חגיגת היועצים הכפולים: היחצנים הפרטיים משתלטים על המגזר הציבורי"

ומתחת לכותרת, כבתחרות יופי, שמות ותמונות הזוכים: זמיר דחב"ש, מוטי שרף ומשה דבי (בעיתון זה נראה הרבה יותר טוב):

להמשיך לקרוא כלכליסט כבלעם: איך עיתון מסדר למשרדי יחסי ציבור לקוחות

זהירות: דובר במאי

את הכותרות בחדשות החוץ השבוע סיפקה נזיפה לשגריר הטורקי שהסתבכה והפכה למשבר תקשורתי ואף בין לאומי. עם זאת, מכיוון שמערכת הבלוג לא מבינה דבר וחצי דבר בדיפלומטיה, כדאי אולי להפנות את הזרקור למהות הנפילה: הדובר כבמאי.

זה תמיד קורה, גם למנוסים שבמנוסים. רגע קטן של זחיחות, של ניסיון להשיג עוד גרם אחד של שליטה על סיטואציה. למי שלא היה בארץ בשבוע האחרון, עיקר ההשפלה נבעה מהעובדה שנאמר במפורש לצלמים: "תראו שאנחנו יושבים גבוה והוא נמוך, ואנחנו לא מחייכים". בעיני העיתונאים זהו רגע של אמת- רגע ללא מסכות, הקרביים של המכונה ללא הצגות, יחסי ציבור או קומוניקטים. להמשיך לקרוא זהירות: דובר במאי

עידכונים: קוקה קולה: משבר בלייב

קצת עידכונים על משבר הגופרית בקוקה קולה שלנו: החל מאמש, יום ג', התחילו להתעורר בקוקה קולה וטל רבן, מנכ"ל החברה לייצור משקאות החל להופיע בכלי התקשורת ולהתנצל. הדבר מגיע יחד עם ירידה של בין 25%-35% במכירות המוצר, למרות אמירות הפוכות של החברה:

להמשיך לקרוא עידכונים: קוקה קולה: משבר בלייב

קוקה קולה- משבר בלייב

סוף השבוע המתרגש עלינו הביא עימו הסלמה נוספת במשבר שתוקף את ידידתינו רבת השנים, הקולה. ובכן, בתחילת השבוע התברר כי לקולה מסדרת יייצור אחת או אחרת יש ריח של ביצה, או בשפה מקצועית ומפחידה טיפה יותר, גופרית להמשיך לקרוא קוקה קולה- משבר בלייב

אל נקמות הוא ידיעות

את התקציבולטור גיליתי אמש. מדובר בקובץ אקסל "קטן ושרירי", של תנועת עיר לכולנו התל אביבית, המאפשר לכל אחד להבין איך עובד תקציב עיריית תל אביב. אך הגילוי היה מוזר- קודם ראיתי כתבה גדולה בידיעות אחרונות, עם תמונה והכל ואחר כך ראיתי את אותה הכתבה בהארץ, וכדי להוסיף חטא על פשע, אותה הכתבה ממש חיכתה לי ב- Ynet. וואו, אמרתי לעצמי. כיצד ידיעות אחרונות, שדורשים בלעדיות על כל דבר שזז, יגיבו על כך שידיעה גדולה שפורסמה אצלהם פורסמה גם אצל המתחרים? האם הם הסכימו לכך, או שמישהו שבר את ההבטחה שניתנה לידיעות? והאם גם "התקציבולטור" ועיר לכולנו יזכו לנקמה קשה וקרירה ויצטרפו לטניסאית לגלות נצחית מדפיו של ידיעות אחרונות?

הטניסאית, למי שלא יודע, היא שחקנית טניס מקצועית שעד לא מזמן היתה בין המאה הראשונות בעולם. התמזל מזלה והיא ובת זוגה בחרו להביא ילדה לעולם. ברור שצעד מסיבי שכזה היה חייב להיות מלווה ביציאה מתוקשרת מהארון וידיעות אחרונות קפצו על כך כמוצאי שלל רב. אז שבע ימים כותב, הצלם מצלם ומגיע יום רביעי והמדפיס- מדפיס, כי ככה עובד שבע ימים. להמשיך לקרוא אל נקמות הוא ידיעות

לפעמים עדיף לסתום

השבוע קיבלתי דוגמה חיה לטיפ על אוף דה רקורד, עליו כתבתי לפני שבועיים. מתברר שעיתונאי הארץ הצליח לחשוף בעיות בלשכתו של אחד השרים והחליט במהרה לכתוב על כך. הכתב הגיע למשרדו של השר וחילץ שורה של אמירות מביכות מפי הדובר. חדי הלשון שלנו יבקשו להצליף בדובר ולצחקק קלות, אבל חשוב לדעת: זה עלול לקרות לכולם, וכדאי ללמוד ממה שקרה.

  1. הגדרת משבר: ניהול נכון של משבר מתחיל בהגדרת מצב משבר. מצב משברי הוא זה שאתה יודע שקרתה תקלה, וברור לך שהולכים לחפש אותך.
  2. הגדרת משבר מחייבת את איש יחסי הציבור לחפש היכן יכולות להיווצר בעיות נוספות והיכן נמצאים הסדקים הנוספים. למשל, אם רכבת ההרים תתקע ביום א' בלונה פארק, צפו לכך שיגיע צוות של ערוץ 2 יום אחר כך לבדוק את כללי הבטיחות במקום. הגדרת המשבר תופסת גם לגבי התבטאויות איש יחסי הציבור וצריכה להפוך אותו לזהיר במיוחד בכל מילה.
  3. להשתמש ב"אוף דה רקורד" באופן פרנואידי: כל ציטוט בלתי מוצלח שלכם, עלול לחשוף אתכם לביקורת בלתי עניינית מצד הלקוח. למה הכוונה? הלקוח פישל באופן קולוסאלי, אבל הדבר היחיד שהוא יוכל לומר לכם שתדברו איתו זה "למה אמרת כך וכך". זו פסיכולוגיה פשוטה שעובדת בעיקר במשברים- בוא נמצא את האדם הקרוב ביותר ונאשים אותו על מנת להתחמק מרגשות האשם שלנו. על כן, ולמנגינת ליבם של הכתבים- השתמשו כמה שיותר ב"אוף דה רקורד", "לא לציטוט ולא לייחוס" וכו'.
  4. לחשוב לפני שמדברים: במצב משברי יש צורך לשים לב שבעתיים לכל מילה שיוצאת מהפה. צריך להבין את הצד השני: המשבר שלך הוא ההזדמנות הנהדרת של הכתב, המקום שלו להראות את רמתו העיתונאית ואת ירידתו לפרטים. זה הסקופ, זה הסיפור של הקריירה, זה הפוליצר המתקרב. זה המקום בו העיתונאי נלהב ביותר להעמיק את הסיפור ולגלות כמה שיותר על הדברים שלא עובדים אצלך. על כן, במצב משבר, ששואלים אותך שאלה שאין לך תשובה מנוסחת מראש עדיף פשוט, לסתום.
  5. להבין את משמעות המילים: כתב שיתקשר למטה בחירות אחרי הפגנה מאכזבת ישאל "נו אחי, מבואס?" אם תענה ב "אתה יודע, נשרוד" פתיחת הכתבה תראה כך: "אכזבה נרשמה במטה מפלגת ה…" והכתב ימשיך ויפליג בתיאוריו. אם תבין את הסיטואציה ותענה אחרת: "היתה הפגנה מצוינת, אנחנו ממשיכים קדימה לאתגר הבא", הכתב יחפש סיפור אחר בתוך העסק.
  6. ועדיין, לשתוק: הדבר אמור גם לגבי מצבים בהם נתפסת עם המכנסיים למטה: השניצלים של טבעול מזיעים בשמש, הלשכה של ברוורמן פרוצה, יחיאל חזן מחזיק את פאנל ההצבעה: בכל המקרים הללו עדיף היה פשוט לשתוק. המילים היחידות שיכולות לצאת לכם מהפה באותם הרגעים הם "אני אברר". כל תירוץ מגומגם אחר יראה נורא ברטרוספקטיבה, ועלול להותיר אותנו עם אמרות שפר בלתי נשכחות כגון זו של מיודענו יחיאל חזן: "השארתי את המוח במחסן".

ותודה לנחום ברנע

את הסערה הזו פשוט פיספסתי. אולי פשוט לחץ בעבודה או חמור יותר, ולא קראתי את ברנע בשבוע שעבר, אך התבר שהאיש והאגדה פתח פה על הבלוגספירה מה שיצר סערה זוטא בביצה הקטנטונת שלנו. אז תודה לך, נחום, כי מתברר שלמרות שאנחנו, הבלוגרים, מוקפים בעצמנו מדי יום, ומחזיקים מעצמנו מי יודע מה, אנחנו עדיין לא ממש שם.

בואו נדבר על זה קצת:

קמפיין הבלוגרים המרשים של התנועה הירוקה-מימד: 30 אלף קולות בקלפי. לא הצלחה גדולה.

טוויטר לא מצליחה להחזיק את הראש מעל המים.

מתברר שבישראל גם גברים לא מרוויחים מבלוגינג.

שוקי גלילי לא ממש מחזיק ממומחי המדיה החברתית.

אהרון וול, מי שהמציא את ה SEO: המדיה החברתי חסרת תועלת.

ואפילו ההרווארד ביזנס סקול מתנדב לעשות סדר במדיה החברתית. להמשיך לקרוא ותודה לנחום ברנע

טיפ קטן: אוף דה רקורד

בתקופה האחרונה יוצא לי לשבת עם כתבים לכל מיני שיחות. מדברים, מעבירים, מפלברים, ולפעמים לא כל כך ברור לי מה עלול לצאת החוצה. והלא המטרה של כל השיחות הללו היא להכיר קצת יותר טוב, לחשוף קצת יותר חלקים ולתת לשני הצדדים- העיתונאי והלקוח, להבין שהשד מצידו השני של המתרס אינו נורא כל כך.

אבל הדברים אף פעם לא פשוטים. ומה קורה אם יחשפו דברים בשיחה ויווצרו כותרות ענק שאיש אינו רוצה בקיומן? מה אם הסיפור המוכמן ביותר יחשף בלהט השיחה? להמשיך לקרוא טיפ קטן: אוף דה רקורד

דובר פנימי או משרד יחסי ציבור- אז מה עושים?

אז מה בעצם עדיף לכם- דובר או משרד? לאחר שבדקנו מה טוב (ורע) בכל אחד מהם הגיע הזמן לתת כאן תשובות אמיתיות:

פרויקט זמני/ראשוני- קחו משרד: אם אין לכם דובר ויש לכם פרויקט זמני, או פרויקט שגדול עליכם בכמה מידות- זה הזמן לקחת משרד יחסי ציבור, ועדיף משרד בינוני- גדול עם התמחות בתחום שלכם או בתחומים משיקים לו. שימו לב שמי שמתעסק רק בצרכנות או רק בתרבות יתקשה בשלב ראשון לעשות את המעבר למדורי החדשות או הכלכלה. משרדים שמתמחים בעמודי חדשות יוכלו, בדרך כלל, לעשות את הדרך ההפוכה, מתוקף העובדה שמדורי החדשות הם השמנת של העיתונות, ומי שיודע לעשות שם עבודה יוכל לזרום גם לכל השאר.

דובר זה בשביל הילדים הגדולים: לדובר יש עלות די קבועה- משכורת, עיתונים, סלולרי ונסיעות. העלות הזו לא משתנה כמעט בין אם מדובר בדובר של תנובה, או בדובר של הועד למען פליטי דרפור. רק שלתנובה העלות הזו לא תזיז, בעוד שבדרפור בטח מוציאים על זה את רוב התקציב. להמשיך לקרוא דובר פנימי או משרד יחסי ציבור- אז מה עושים?

דובר פנימי או משרד יחסי ציבור?

בראשית, היו דוברים. או לפחות כך הרוב חושבים. האמת למעשה, שונה. אייווי לי, עיתונאי צעיר מסידר טאון, ג'ורג'יה, קנה את עולמו כשפתח את משרד יחסי הציבור הראשון בהיסטוריה (שהתמחה בתאונות רכבת) ופיתח את הפורמט הידוע בשם "הודעה לעיתונות".

בישראל, הסיטואציה שונה במקצת. כאן התחילו עם דוברים: ממשלה גדולה, הרבה קודקודים, יועצים וכמובן, דוברים. וכשהשוק הפרטי לא מפותח, רבים בחרו להשאר במשרה המדינתית המפנקת. אך עם התעצמות תופעת ה"ספין דוקטורס", ועליית קרנם של היועצים: פינקלשטיין, מורל, ארד, ואחרים, החלה תנועה מאסיבית לכיוונם של משרדי יחסי ציבור. כולם רצו להתהדר בזה שלוחש על אוזנו של ראש הממשלה, או בזה שמסובב את התקשורת על אצבעו הקטנה. אז מה עדיף לכם? בואו נתחיל לברר.

מדוע לקחת משרד יחסי ציבור?

  1. בגלל קשרי העיתונות: למשרדי יחסי ציבור טובים יש מארג קשרי תקשורת עצום. הם מדברים מדי יום עם הכתבים, עם העורכים ועם המפיקים. הם מבצעים עבודת מטה שמסייעת להם להכיר טוב יוצר את התקשורת- איזה מדור עולה, ואיזה מדור נסגר, אלו כתבות בעבודה, ועל מה לא כדאי לבזבז זמן.
  2. בגלל הניסיון: בדרך כלל בראשם של משרדי יחסי ציבור עומדים אנשים שעשו דבר אחד או שניים בשוק התקשורת. בחרת אדם רציני/ת? הניסיון שאתה עשוי להנות ממנו גדול.
  3. בגלל ההתמחויות השונות: ניהול משברים, הפקת אירועים, מסיבות עיתונאים ואפילו עבודה מול מקומונים: לכל משרד יחסי ציבור יש מספר התמחויות בפיקים תקשורתיים שונים, שיכולים לסייע לאירגון לצלוח אירועים חדשים לחלוטין עבורו אך נורמליים עבור המשרד.
  4. לא טוב? תחליף: היתרון הגדול ביותר של משרד יחסי ציבור הוא היכולת להיפטר ממנו בכל רגע. להבדיל מדובר, שחתום על חוזה, יש אליו מחויבות אישית, פנסיה, פיצויים ועוד, עם משרד יחסי ציבור אפשר לחתוך. להמשיך לקרוא דובר פנימי או משרד יחסי ציבור?

שטפון של תקשורת- חלק ב'

לאחר שקראנו על שיבוץ מרואיינים, האחדת המערכת הדוברותית ושירותיות, הגיע הזמן לדבר קצת על טיפים לשיטפון. אז הנה כמה פכים קטנים שיסייעו לאיש/ת יחסי ציבור לעמוד בפרץ:

טיפ מס' 1: לסגור את הטלפון

לשיטפון יש נטייה מוזרה להכנס מכל חור אפשרי. על כן, אם אפשר, כדאי לקחת, פיזית, את הטלפון ללקוח ולצייד אותו בסלולרי אחר- של אישתו, הבת שלו או המזכירה. להמשיך לקרוא שטפון של תקשורת- חלק ב'

שיטפון של תקשורת- חלק א'

בעסקי יחסי ציבור, רוב הזמן עובר עלינו בניסיונות להשיג קצת פוקוס. אנחנו מנסים לזהות טרנדים, נושאים חשובים, ולחבר אליהם את הלקוחות. לזכות במעט סיקור מתוך הים האינסופי של ידיעות, מוספים, אתרי אינטרנט ועוד.

אבל פעם בכמה זמן נופל עלינו נושא שאנחנו או הלקוח, במוקד שלו. במקרה הזה הלקוח הוא הסיפור, הוא רלוונטי באופן מובהק לנושא ואין אפשרות לגעת בנושא כמעט מבלי לתת ציטוט שלו.

בעבור רוב אנשי יחסי הציבור שטפון הוא מתנה משמיים, והזבר היחידי שנותר זה לנוח על זרי הדפנה. אבל כמו במציאות, למרות ששיטפון מביא המון מים, ושיטפון תקשורתי מביא המון תקשורת, הים הזה של האייטמים עלול לגרום למתחים והתפוצצויות אם הוא לא מנוהל היטב ומצד שני הוא עשוי למלא את מאגרי המים שלכם לחודשים אם הוא מנותב כהלכה. אז איך עושים את זה?

להמשיך לקרוא שיטפון של תקשורת- חלק א'

דילמת הבלעדיות

יש לכם סיפור חם ביד. לא משהו מפוצץ, אבל בהחלט שווה פירסום. האצבעות מרפרפות על המקלדת, ההודעה לעיתונות מוכנה, רשימת הכתבים כבר בסטנד ביי והלקוח אישר. ופתאום, חולפת מחשבה בראש: בלעדי או לא?

ככלל, לעיתונאים יש יחסי אהבה-שנאה עם סיפורים בלעדיים. הם מאוהבים בסיפורים בלעדיים שעוברים אליהם עד מעל לראש, אבל כאשר קולגה קיבלה סיפור בלעדי, הם עלולים לרתוח מזעם, לכעוס ולפעמים אפילו להחרים.אז איך מתמודדים עם תפוח האדמה הלוהט של הבלעדיות?

מה התועלת בבלעדיות?

כאמור, עיתונאי שיקבל בלעדיות ישמח מאוד, ויזכור אתכם לטובה. זה תמיד עוזר לפתח קשרים טובים עם עיתונאים, ובלעדיות היא אחת מהדרכים לייצר קשרים שכאלה. כמוכן, לידיעה בלעדית, בהנחה שהיא טובה מספיק, יש סיכוי להכנס בגדול יותר או סיכוי להכנס לידיעות אחרונות, אשר ממעטים להכניס סיפורי כרוניקה לעמודי החדשות (ההודעה שהוצאתם אמש בנאטו- אלא אם אתם דובר האוצר- לא תיכנס לעיתון). כדי להבין את שרשרת המזון של כלי התקשורת כדאי לפנות לולווט.

מה הסכנות בבלעדיות?

  1. שבירת בלעדיות: הבטחתם בלעדיות? תקיימו. הסיכון הכי גדול שלכם הוא להבטיח ידיעה בלעדית ולראות אותה מתפרסמת בכמה מקומות גם יחד. צריך להבין את הפוזיציה של העיתונאי: הוא הלך למערכת והבטיח סיפור בלעדי, שריין מקום מיוחד ושם את האמינות שלו מול המערכת על הכף ואז הוא קם בבוקר כדי לגלות אותה בעוד עיתון. עבור הכתב, ובעקבות כך גם עבורכם, זה אסון. על כן, מחובתכם לברר עם הלקוח ולהבהיר לעיתונאי מה מידת השליטה שלכם במידע. כלומר, אם למשל חוק מסוים עולה לדיון, אתם לא יכולים להבטיח בלעדיות על הידיעה אלא רק לומר: "תשמע/י, אני אומר את זה רק לך, אבל שתדע שזה מופיע באינטרנט/בבלוגים/בהודעות מייל שמפיצה האגודה לזכויות הכלב הפומרני…". כמוכן, אם אין לכם שליטה מלאה על הלקוח, אתם חייבים או להבהיר את זה לעיתונאי, או להתפטר. לבחירתכם. ככלל, גילוי נאות יציל אתכם מפדיחות. עשיתם תקלה? קחו אחריות, תתנצלו ותעשו את כל מה שאתם יכולים שזה לא יקרה שוב. קרה שוב? יש מצב לנזק בלתי הפיך לאמינות שלכם. מודעות הדרושים מחכות גם לכם.
  2. עיתונאים כועסים: כל המטרה של בלעדיות היא לשפר את הפרסום ואת היחסים עם הכתבים. קחו בחשבון תגובות קשות מצד הקולגות לתא הכתבים, בתלוי בגודל הסיפור- ככל שהסיפור גדול יותר, התגובות יהיו קשות יותר.
  3. אי פרסום: סיפור בלעדי עלול להתקל ביום לא טוב, או במצוקת מקום בעיתון. מעבר שלכם עם הסיפור בין העיתונאים עלול ליצור לו סטיגמה של סיפור משומש שאף אחד לא רוצה, או לגרום לכם לפספס את הטיימינג היחודי לסיפור, מה שעלול לגרום לאי פרסום מלא של הסיפור.

אז מה עושים?

דילמה היא הכרעה בין שתי אופציות שבצידן סיכויים וסיכונים שווים. החלטת על בלעדיות- יש סיכונים ויש סיכויים. החלטת על נאטו? סיים סיים.העצה שלי היא לשמור בכל מקרה על מספר כללים:

  • אמינות, אמינות ושוב אמינות. הבטחתם, תקיימו. לא יכולים להבטיח? אל תבטיחו. טעיתם? קחו אחריות ותתנצלו. שקר תמיד צף על פני המים.
  • תשקלו את כל הסיכונים והסיכויים, כולל את האופציה שלא יפרסמו את הסיפור כלל.
  • זיכרו: אם הכתב עלה לבד על סיפור, ואתם אישרתם לו את נכונותו, זה לא שנתתם לו בלעדיות. זה מצב שונה.

ובסופו של עניין, צריך לשקול כל מקרה לגופו. כמו שהאורקל אומרת לניו במטריקס: It's a pickle, no doubt about it

מה זה ספין- פוסטאורח של יובל לידור

המערכת מתכבדת להביא בזאת פוסט אורח של יובל לידור!

למי שלא מכיר, יובל לידור הוא דובר המועצה להשכלה גבוהה (המל"ג) ולשעבר ראש דסק חינוך בעיתון מעריב. והפעם: מה זה ספין!

ספין הוא כינוי גנאי למהלך בו מסיט היחצן את תשומת הלב מסיפור שלילי על ידי הפצת סיפור חיובי או כל סיפור אחר אשר יגזול את זמן המסך והמרחב בעיתון מהסיפור השלילי.

כדי להסביר את המילים הגבוהות, ניקח לרגע את דמויות הסידרה פולישוק: בואו נניח ששר המשפטים, חומי שליט, הוזמן הבוקר לחקירה במטה היחידה לחקירות הונאה. השר ויו"ר מפלגת מל"ל נחקר במשך עשר שעות. לאחר מכן, ומכיוון שכל כתבי המשטרה/פוליטיקה/משפטים לוחצים חזק כדי להביא כותרת למהדורה מתחילות ההדלפות ומהם עולה שנגד השר מתנהלת חקירה על הונאה, מירמה והפרת אמונים.

בשלב הזה יש ליועץ התקשורת של השר, במקרה הזה מדובר בקוזו אביטל, בדיוק שתי ברירות – להיכנס למגננה או לעשות ספין. נניח שבשעה 18.00 לאחר שלשכת השר כבר הוציאה תגובה לאקונית על החקירה (משהו כמו "… השר משוכנע שצוות החקירה יפעל לחקר האמת והוא מתכוון לשתף פעולה בצורה מלאה …") משחרר היועץ אביטל לכלי התקשורת מידע על כך ששר המשפטים החליט שלא לבטל את סדר יומו והוא ינאם הערב בטקס ההסמכה של בוגרי לשכת עורכי הדין. כמובן שלצדו של השר שליט יהיו נוכחים באירוע בכירי המשפטנים, השופטים ואפילו נשיאת בית המשפט העליון. בקיצור, שום ערוץ חדשות לא ירשה לעצמה לפספס את הסיפור. להמשיך לקרוא מה זה ספין- פוסטאורח של יובל לידור

ניהול משברים למקצוענים: איך עושים את זה בארה"ב

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים.

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים. מתברר ששלושה נערים אמריקאים יצרו עבור דומינוס משבר בקנה מידה עולמי: סרטון שבו הם תוחבים לאפם חלקים מפיצה ואז מגישים אותם לאורחי המסעדה גרם לרשת הפסדי עתק.


אז איך הגיבו בדומינוס? די מהר. כמו שניתן לראות בכתבה, בתוך יומיים מתחילת ההפצה של הסרט הועלה סרטון תגובה ליו-טיוב, בכיכובו של יו"ר דומינוס העולמית, ובליווי מסע יח"צ מתוזמר יכלו הלקוחות לראות את היו"ר לוקח אחריות, מכריז על אמצעי התיקון ומתנצל.

המכה של דומינוס מעניינת במיוחד בדמיון המרשים שלה למשבר השניצל-תירס של טבעול (אוסם). למי שלא זוכר, אמנון לוי חשף בתוכנית התחקירים שלו כי השניצלים שהיו אמורים להישמר בקירור נשמרו בשמש הקופחת. משה תאומים, שניהל את המשבר עבור אוסם פעל בנחישות: התנצלות מלאה, השמדת מוצרים ופתיחת המחסנים. אך גם כאן היה תחכום לא מועט. תאומים שלח את גזי קפלן, המנכ"ל, להתראיין בחדשות ערוץ 10 ובלונדון וקירשנבאום. ערוץ 2, נבוך מהחשיפה, אכן העניק פולו-אפ לידיעה אך לא היו לו את המרואיין הבכיר שכן זה התראיין באותה העת בערוץ 10, ובכך, הסיפור נמוג: מרבית אזרחי ישראל לא היו ערים לסערה שהתחוללה למרות פתחיות תקשורתית שלא השאירה מקום לאי הבנות או טענות על הסתרה שהיו מתדלקות את הסיפור. יתרה על כן, יומיים לאחר האירוע, במהירות האור מבחינה תקשורתית, נתן המנכ"ל גזי קפלן ראיון לדה מרקר בו יוצאים כלל המסרים לניהול משברים מוצלח: לקיחת אחריות, תיקון ובקשת סליחה. מתברר שלניהול משברים יש עקרונות דומים, כאן ובעולם.

זה כל כך פשוט?

כן. תקראו על זה כאן ותבינו.

ניהול משברים למקצוענים

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

כדי לנהל משבר צריך להבין ולהגדיר, לפני הכל, מהו משבר. משבר תקשורתי הוא כתבה שלילית הגורמת נזק ללקוח והגוררת פולו-אפים מרובים מצד כלי תקשורת שונים. משבר תקשורתי הופך כתבה פשוטה לשיחה ציבורית שעלולה לייצר תוצאות הרסניות עבור המסוקר. כדי למנוע את המשבר חיוני לזהות אותו בשלב הפוטנציאל ולטפל בו מיידית.

איך מזהים פוטנציאל למשבר?

יועצי תקשורת ומשרדים שעוסקים במשברים נוטים להתייחס לכל כתבה גרועה כמשבר בהתפתחות, וליצור מחול שדים במהלכו מערבים צוות לניהול משברים, משביתים סופרוויזרים ממלאכתם ומפנים למנכ"ל את הלו"ז ובכך מרוקנים לכולם את הבטריות. על מנת למנוע לחצים מיותרים כדאי להשתמש בכלל אצבע פשוט שעשוי לעזור בזיהוי פוטנציאל למשבר:

thumb-up-icon-thumb3363545פוטנציאל למשבר נוצר מכתבה או אייטם הזוכים או עלולים לזכות לפולו-אפ באותו כלי תקשורת ולפחות בשני כלי תקשורת נוספים.

עם זאת, אין דרך לצפות את דרך ההתגלגלות של כל משבר ומשבר ועל כן איש יחסי הציבור חייב להשתמש בניסיונו האישי ולגשת לכל מקרה לגופו.

ניהול משבר

המפתח לניהול משבר תקשורתי הוא הכנה מוקדמת. יועץ התקשורת, או איש יחסי הציבור צריך למפות את האירגון התחילת העבודה עם הלקוח ולהבין מי יוכל לטפל במשבר במידה ויתרחש: מנכ"ל, יו"ר, יועץ משפטי, מנהל שיווק ועוד. באופן עקרוני כדאי לבצע את ההכנה הזו עם הלקוח, אך דומה כי עצם ההכנה עלול לייצר חרדות מיותרות  ועל כן אם לא ניתן לבצע במשותף יש צורך לעשות את זה לבד.

מהרגע שזוהה פוטנציאל למשבר יש צורך לשנות את כלל ההתייחסות:

  1. הגדרת מצב משבר: איש יחסי הציבור צריך להבהיר ללקוח כי הוא נמצא במשבר תקשורתי. אגב, זה עובד גם להיפך: אם התפרסמה כתבה גרועה שאין בה פוטנציאל משברי, איש יחסי הציבור צריך להרגיע את המערכת.
  2. תמונת מצב: כמו במבצע צבאי, יש צורך להבין את הזירה: מה פורסם, מתי פורסם ומה צפוי להתפרסם. איסוף המידע לתמונת המצב צריך גם להתבצע אצל הלקוח: מה קרה, מתי קרה, מי אחראי ומהם הצעדים האופרטיביים בהם יש לנקוט על מנת לתקן את התקלה.
  3. האחדת מערכת דוברותית: אם לא ביצעתם את זה קודם, זה הזמן. יש חשיבות עליונה לכך שהאירגון, הלקוח או הגוף הנמצא במשבר ידבר בקול אחד. לכן, במקביל לפתיחות תקשורתית מצד איש יחסי הציבור והדובר/ת המוסמכים יש להבהיר לכלל העובדים, המזכירות, עובדי הניקיון והמנהלים שאסור בתכלית האיסור לדבר עם עיתונאים. כל פנייה חייבת להיות מופנית לאדם אחד. טיפ לאיש יחסי הציבור: פרץ משבר תקשורתי, קח איתך מטען לסלולרי ותטען. בכל הזדמנות. אין סיכוי שהטלפון שלך ישרוד אחרת.
  4. תגובה: התגובה כוללת בדרך כלל שלושה חלקים: לקיחת אחריות, הכרזה וביצוע של פעולות לתיקון התקלה ובקשת סליחה. בשלב זה חיוני לצרף ייעוץ משפטי לצוות על מנת להבין את ההשלכות המשפטיות של הצעדים התקשורתיים. התגובה יכולה להיות במסיבת עיתונאים או בחשיפה חלקית בכלי התקשורת. הכל על מנת לנסות ולמזער את בסיקור התקשורתי של התקלה.
  5. ניהול דוברותי: חשוב להיות זמינים לשטף הבקשות לאייטמים שיגיע מאמצעי התקשורת. יש לדאוג לריכוז ומעקב אחרי האייטמים. יש לתת תשובה לכל בקשה ולהשאר זמינים למרות העומס. אם צריך להכניס עוד אדם ללופ של ניהול המשבר, תכניסו. מילת המפתח היא שירותיות כלי התקשורת צריכים אתכם עכשיו ואתם מחויבים לתת להם שירות טוב ואדיב. שירות טוב יצור סיקור הוגן. שירות רע יוביל לסיקור מרושע
  6. צפה פגיעה: כלי התקשורת ינסו להחמיר את המשבר ולהגדיל את הסיפור על מנת לשמור עליו בחיים. הדרך: מציאת תקלות ובעיות חדשות שטרם נחשפו. לדוגמה: את אסתרינה טרטמן תפסו קודם על התואר השני ורק אחר כך מצאו כי גם התואר הראשון לא היה קיים כפי שנטען. במקרה הזה צביקה ברוט, כתב ידיעות בכנסת, בדק אישית עם האוניברסיטה המדוברת לאחר שנתגלה כי התואר השני אינו אמיתי. החדשה היתה כל כך חמה עד כי ידיעות העלו אותה כאייטם ב YNET. המסקנה: מצאו אצלכם פרצה אחת, גדודים של כתבים יגיעו כדי לחפש את הפירצה הבאה. ולהדגשה: יש לצפות לכך שכתבים יציפו את הארגון וינסו למצוא בו פרצות ותקלות נוספות. יש להיערך לכך בהתאם.
  7. דפי מסרים: תמצית התגובה חייבת להיות מוקלדת ומודפסת בפונט גדול ומחולקת לכל מי שמתראיין בנושא.
  8. שיחות רקע: יש צורך מהותי לדבר ואף להיפגש עם העיתונאים המסקרים את המשבר. חשוב לתת לכתבים את התחושה שיש מישהו שמחזיק במושכות ושיש ניהול אמיתי של ההתרחשויות. הבסיס לשיחה יהיה תמיד דף המסרים. במשברים מתמשכים יש צורך לשקול קיום פגישות מערכת על מנת לייצר חיבור בלתי אמצעי בין הלקוח לכלל הכתבים והעורכים.
  9. לשמור כוחות: תשתו, תאכלו ותקפידו לתפוס שינה מידי פעם. אי הקפדה על הדברים הטריוויאליים האלה תפגע ביכולת שלכם לקבל החלטות טובות: במשברים יש נטייה להסחף לעבודה בלתי פוסקת. איש יחסי הציבור עלול למצוא את עצמו בישיבת בריינסטורמינג ב 04:00, או מתבקש להוציא תגובה ב 01:00. ובכן, הבריינסטורמינג היחידי שתקבלו בשעה כזו היא הניסיון לארגן את המחשבות למשהו קוהרנטי אחד, מה שלא יצליח. תירגעו, תישנו, תאכלו. ככה הכל יגמר מהר יותר ועל הצד הטוב ביותר.
  10. תחזיקו מעמד: הכל נגמר בסוף. גם מנכ"ל רמדיה לשעבר התמנה לסמנכ"ל בחברה אחרת. אופס, הוא פוטר.

הדלפות

הדלפה היא המינוח הספרותי-עיתונאי לסיפור שהועבר לכלי תקשורת אחד, כאשר זהות המעביר אינה נאמרת בפירוש בסיפור. הדלפה היא סיפור הגורם נזק: לאדם, לחברה או לגוף ציבורי ומשום כך היא מעוררת עניין בקרב כלי התקשורת. זהו כלי מסוכן אך יעיל, שיכול לייצר ליחצן קשרים מועילים עם עיתונאים, להביא לפרסום רב ועיסוק גדול בלקוח אך גם עלול להרוס קשרים עם עיתונאים מאוכזבים או לייצר סיקור תקשורתי שלילי, שיזיק ללקוח. פקיד בכיר שמלכלך על רעהו, דו"ח שיוצא לקשורת לפני המועד המסוכם, כולן הדלפות וכולן גורמות נזק למישהו.

איך מדליפים?

אי אפשר להדליף סיפור לא מעניין. העובדה שנינט יצאה אמש למכולת לא יכולה להיות מודלפת, למרות שהיא עשויה להתפרסם. לעומת זאת, מקורב לנינט יכול בהחלט להדליף כי היא יצאה למכולת לאחר ריב קולוסאלי עם יודה. מעניין: שווה דליפה. לא מעניין: לא שווה.

להדליף זה די פשוט. לוקחים את רשימת הכתבים וניגשים לכתב שאצלו מתקיים השילוב הבא: הסיפור מעניין את הכתב וסביר להניח כי הוא יוכל לפרסם אותו. למשל, הדלפה לכתב הפוליטי של ערוץ 2 על קרע במפלגת הירוקים לא תועיל. מדוע? מכיוון שאין סיכוי כי הידיעה תכנס למהדורה. הדלפה כזו תועיל אם תגיע ל YNET או גלי צה"ל, שם תשודר ויש סיכוי לפולו אפ. (אפשר לקרוא עוד קצת על שרשרת המזון ליחצן אצל ולווט).

מלחמת בוץ

אסור, בשום פנים ואופן, לגרום נזק ללקוח. איזה נזק יכול להגרם? העיתונאים שלא קיבלו את ההדלפה עלולים להתנקם, לחפש זוויות שליליות או להמנע מפולו-אפים. תוצאה לא רצויה נוספת של הדלפה היא יצירת תדמית של "מלחמת בוץ" בה כל הגורמים מטילים רפש האחד בשני.

דליפה לא מתוכננת

לעיתים, עלול היחצן למצוא עצמו בצד השני של ההדלפה ולקרוא על עצמו או על הלקוח בעיתון, או באתר החדשות החביב עליו. הבעיה העיקרית במקרה זה היא שהיחצן עלול להפסיד מכל הכיוונים: מצד אחד העיתונאים שלא קיבלו את הידיעה כועסים, ומצד שני היחצן לא מרוויח את הקשר הטוב עם עיתונאי שקיבל סיפור בלעדי. במקרה של דליפה חשוב לפעול מהר: להבין מה התפרסם ולהוציא מייד הודעה מרחיבה לכלל העיתונאים בכדי לייתר את הסיפור הבלעדי שהודלף. אם אמורה להתקיים מסיבת עיתונאים, או אירוע גדול בו היתה אמורה להחשף הידיעה, כדאי לשקול מחדש את אופן קיום האירוע והדברים שיאמרו בו.

מייד לאחר מכן, במסגרת הפולו-אפ להודעה המרחיבה, חשוב מאוד לשוחח עם כלל הכתבים ולשקם את האמון שנפגע בשל ההדלפה.