ארכיון הקטגוריה: ניהול משברים

נפלתם קורבן למתקפת סייבר? כך תנהלו את התקשורת

את משחק המלחמה של ISACA, אליו הזמין אותי מנהל אבטחת המידע של הבנק הבינלאומי, שוקי פלג, התחלנו בקטסטרופה. הודעה תמימה על באג באנדרואיד הפכה לאסון מתגלגל עבור החברה הדמיונית שהוקמה לצורך הסימולציה. פרטי משתמשים דלפו, חשבונות בנק נפרצו ואפילו, היו בין המשתתפים בסימולציה שהציעו להנהלה המדומה לצאת החוצה ולחפש כרטיסי טיסה, מכיוון שבישראל לא יהיה להם עתיד.

40 מיליון כרטיסי אשראי של טרגט דלפו לרשת "זה נותן משמעות חדשה למילה טרגט, הא?"

40 מיליון כרטיסי אשראי של טרגט דלפו לרשת "זה נותן משמעות חדשה למילה טרגט, הא?"

אז אחרי שניגבנו את אגלי הזיעה, ויצאנו החוצה אל מגשי הפוטיפורים, לא יכולתי שלא להמשיך ולחשוב על הנושא. מה באמת עושים מרגע הפריצה? מהם הצעדים שבהם יש לנקוט מהרגע שסייבר הופך מבאז וורד למפלצת שמאיימת לחסל את העסקים של הלקוח? אז הנה כמה נקודות שיוכלו לסייע לכם לנהל את משבר הסייבר הבא:

  1. להבין את מהות המשבר: משבר סייבר הוא בעיקר משבר אמון. המשתמשים מאמינים בכם שתוכלו לשמור על המידע שלהם- סיסמאות, כתובות אימייל, חשבונות בנק ועוד. משבר סייבר הוא כישלון ביכולת הזו. דליפה של נתונים, גניבה של כסף וביצוע פעולות אסורות הם המחשה לכך שאי אפשר לסמוך עליכם. התפקיד שלנו, כיועצי תקשורת הוא לא לפתור את הבעיה הטכנית או לסגור את הפירצה. התפקיד שלנו הוא לטפל בתחושת חוסר האמון שנוצרת ולחזק מחדש את מערכת היחסים בין המשתמשים לחברה שנפרצה. את כל הפעולות התקשורתיות שלנו נבצע לאור ההבנה הזו.
  2. לאמוד את גודל הפגיעה: על מנת להתחיל לטפל במשבר, חשוב להבין את גודל הפגיעה. כמה חשבונות נפרצו? כמה פרטים דלפו? האם הדליפה ממשיכה או התקלה הסתיימה? חשוב לנסות ולהבין את גודל והיקף הנזק, על מנת לשקף את תמונת המצב לתקשורת ולתת דיווח אמיתי וכן ככל האפשר. חשוב להבין: רוב השערוריות הגדולות מתרחשות לא בתקלה הראשונית אלא בשלב שלאחר מכן, כאשר חברה מנסה לחפות על מחדליה או לטייח כישלונות. לכן, כדאי לנקוט בגישה פתוחה, שקופה וכנה, שתאפשר לציבור לסלוח, ומאוחר יותר, לשכוח.
  3. הקמת צוות ניהול משברים: חשוב להבין כי כל התבטאות תקשורתית תשפיע מאוחר יותר לא רק על דעת הקהל אלא גם על סדרה של גורמים נוספים. כך למשל, אחרי סיום התקלה יכולים גורמים שונים לתבוע את החברה ולהשתמש בבהתבטאויות שלה כהוכחה לכך שהיא אחראית לנזקים שונים, מה שיכול לעלות ממון רב. לכן, מייד עם ההכרזה על מצב משברי, יש להקים צוות ניהול משברים אשר כולל את המנכ"ל, יועץ התקשורת, היועץ המשפטי והנציג הטכני הבכיר ביותר, הקשור לתיקון התקלה. הרעיון הוא לאפשר לכלל הגורמים הללו להביע את דעתם, כך שתוכלו לקבל את ההחלטה המושכלת ביותר לגבי ההתבטאויות שלכם בתקשורת.
  4. האחדת מערכת דוברותית: בניגוד למצב העניינים הרגיל, במשבר תקשורתי החברה שלכם תרכז עניין תקשורתי עצום, ולא מסיבה חיובית. עיתונאים יחלו לפנות לכל שדרת הארגון- מהמנכ"ל עד למנקה, מהמנמ"ר עד לנציגי שירות הלקוחות. מהרגע שהוכרז משבר תקשורתי, חשוב מאוד להעביר בע"פ לכל אנשי הארגון מסר שאינו משתמע לשני פנים: אין לדבר עם עיתונאים, בשום פנים ואופן, אלא באישור המנכ"ל בלבד. המסר הזה כולל גם שכבות הנהלה בכירה. הרעיון הוא ליצור נרטיב אחד, סיפור אחד, שיציג את השליטה המלאה ואת אחריות החברה ללקוחות.
  5. מענה לפניות- להבין את הזירה התקשורתית: במקרים רבים, התגובה שלכם היא שתקבע את גובה הלהבות מסביב לחברה. עקרונית, כלל האצבע למענה הוא כזה- פוטנציאל למשבר תקשורתי מתחיל כאשר מתפרסמות יותר משתי כתבות בשני כלי תקשורת שונים על אותו הנושא. כלומר. אם כלי תקשורת אחד עושה על התקלה שלכם כתבה, ואיש אינו עושה פולו- אפ עליו, אין צורך ללבות את הלהבות. ניתן לנסות לסגור את הסיםור בשיחות רקע, ולעבור הלאה. אבל אם הסיפור מתפשט, חייבים לטפל.
  6. מענה לפניות- שיחות רקע: במידה ואתם חייבים לטפל, התגובה הראשונית חייבת להיות כזו שמשאירה לכם את האופציות פתוחות. קחו אחריות, אבל אל תתחייבו. הבהירו שאתם עושים מאמצים גדולים, אבל אל תצאו בהכרזות שלאחר מכן יכולות להתבדות. תנו קצת זמן לתמונה להתבהר. עם זאת, חשוב מאוד להבהיר לכתבים כי המצב בשליטה מלאה. לכן, כדאי מאוד לחבר את המנכ"ל, או בכיר אחר בחברה, ששומר/ת על קור רוח, עם הכתבים השונים, כדי לתת סקירה על המתרחש. הרעיון הוא לתת את התחושה שאיש לא מתחמק וכי אתם שולטים במצב. חשוב להמשיך את הקשר עם כלי התקשורת לאורך כל המשבר ולא לנתק קשר, דבר שיכול להעיד על קריסה פנימית, בילבול או חוסר שליטה.
  7. הפסקת הנזק: הבעיה הראשונית של נפגעים הוא הנזק הישיר שנגרם להם. זה די פשוט- אם נגנב לאדם כסף, אם הפרטים שלו דלפו לרשת, זה מלחיץ. יתרה מכך, אם הפרטים של אדם נמצאים בסכנת דליפה ועדיין לא יצאו לרשת, זוהי סיטואציה קשה במיוחד. לכן, גם ברמה הפנימית של החברה, אבל גם כלפי חוץ- חייבים לשדר את המסר שהמטרה הראשונה במעלה היא הפסקת הנזק והגנה על כל מי שלא נפגע. הרעיון הוא לשקם את היחסים שנפגעו ולאפשר לציבור לחזור ולסמוך על החברה.
  8. לקחת אחריות ולפצות: אחרי שהכל הסתיים, לאחר שהאבק שקע והפרצות נסגרו, חשוב מאוד שלא לשכוח את מי שנפגע. מעבר למחויבות המשפטית, הציבור נוטה לסלוח למי שמתנהל בבגרות. דיברתם אמת במהלך המשבר? דברו אמת גם לאחריו. התנצלו, קחו אחריות על חלקכם בתקלה ופצו ככל האפשר את הלקוחות שנפגעו. משם, הדרך כבר תראה טוב הרבה יותר.
Anonymous_emblem.svg

אנונימוס. שלא יבואו עליכם בלילה.

 

אתר הידברות: להקשיב זו אסטרטגיה

פתאום ראיתי שחודש לא כתבתי. אוגוסט שלם עבר, ואפילו פוסט אחד לא יצא מבית היוצר של יחסי ציבור ואסטרטגיה. הסיבה היא שיש לי רומן. עם אתר אחר. בשבועות האחרונים אני עסוק בהקמתו של אתר ועדת טרכטנברג וקידומו באמצעות צוות נפלא בראשות ניב ליליאן.

הידברות הוא (קחו נשימה, זה הולך להיות ארוך:) דוגמה למהלך אסטרטגי שאינו יחסי ציבור במובן הקלאסי. זהו ניהול משברים אמיתי וכן, שבא לתקן את מה שהתקלקל, ולהחזיר את ההקשבה למקום שבו, לפחות בתחושה, נותרה רק אטימות. המחאה של הקיץ האחרון היא ארכי- משבר תקשורתי. זהו משבר עומק קשה שנגע כמעט לכל אחד ואחת מאיתנו. אבל גם על משבר ענק מסדר הגודל הזה, ניתן להתבונן מזווית של ניהול משברים.

אז מה בעצם קרה כאן?

המשבר שלפנינו הוא משבר אמון חריף ביותר. כעת, מבחינת המומחה שלנו לניהול משברים, יש למנוע נזק נוסף ולסייע לאנשים להתמודד עם המשבר. עם זאת, הבעיה העיקרית של מי שניסה לתת תשובות למשבר הזה, היתה שהנזק ממשיך להיגרם מידי יום ביומו, ולא ניתן לתת באמת פתרונות שיפסיקו באחת את הסבל.

אבל על נקודה אחת ניתן היה להתעכב, וניתן היה לשנות גישה. האטימות, שנטעו כי היא אחד החוליים המרכזיים של הממשל בישראל, היא נושא שניתן בצעדים לא גדולים לשנות ולהיפתח כראוי לציבור.

טוב, אז אולי אתם זוכרים את אתר שיתוף הציבור שהקמנו ביולי שנה שעברה. הרעיון מאחורי האתר היה לתת הזדמנות לגולשים לקחת חלק קטן בפעילות הממשלה ולקרב קצת יותר בין הציבור, לגוף הגדול והמרוחק הזה.

אתר הידברות, שהוקם על הפלטפורמה של שיתוף הציבור, לוקח את הרעיון הזה ומכפיל אותו עשרות מונים: הוא לוקח את הגולש ומכניס אותו אל תוך דיוני הועדה, בשידור אינטרנטי חי, הכולל אפשרות להגיב לדיון, הוא מאפשר להציע הצעות לועדת טרכטנברג ואפילו, רחמנא ליצלן, מתחייב שיקשיבו להצעות הללו. הוא פותח את הדלת של הממשלה ומאפשר לאזרחים, כמעט לראשונה, לא רק להציץ פנימה, אלא ממש לקחת חלק, ולרפא מעט ממה שהתקלקל. ובגלל זה לא היה לי זמן לנשום. סורי 🙂

ספקולציה דמיונית בהחלט: יצרניות הקוטג' משיבות אש

מהבוקר אני לא מפסיק לחשוב על זה. מה יעשו יצרניות הקוטג'? הרי תנובה ושטראוס ראו כבר משבר אחד או שניים, אבל כאן יש משהו שונה. לא מדובר בתקלה במוצר, או בטעות אנוש. אין כאן על מה להתנצל או ממה לסגת. יש כאן קו ברור של החברות, שכל נסיגה ממנו ידפוק את שורת הרווח בסוף השנה. ולזה, הן לא יכולות להסכים.

תסריט דמיוני בהחלט

מחאות ציבוריות רצות על דלק מאוד נפיץ: זה בוער חזק, אבל דועך מהר. גם בנושא הקוטג', עם למעלה משישים אלף חברי פייסבוק ומחאה שמרוחה על כל כותרות העיתונים ובמדורים הכלכליים הבוקר, אין ספק שמהר מאוד הרוח העיתונאית תשתנה וכלי התקשורת שמרוממים כעת את המחאה, יספידו אותה וישאלו שאלות שחוקות כגון "מדוע מחאה אמיתית לא מצליחה להתרומם בישראל?". כעת, בחברות הגדולות לא צריך לעשות הרבה- רק מינימום טעויות יחסי ציבור, הרבה סבלנות ואולי טריק אחד, מתוחכם מאוד. מה היה קורה, אם אתמול היתה מתנהלת שיחה כזו בין בכיר בחברות החלב לאחד המשווקים הגדולים:

"יוסי?"

"כן?"

"תשמע, יש לי רעיון. אנחנו ניתן לכם הנחה לתקופת זמן מוגבלת על הקוטג', משהו כמו 20%. אתם תוסיפו עוד 20% על חשבונכם וביחד, ככה לחודש נוריד את המחירים והמטורפים האלה ירגעו. אחר כך נחזור לאותו רווח שלך שהיה מקודם. סבבה, לא?"

"וואלה…"

"אה, ורק דבר אחד אחרון…"

"כן?"

"כדי שכל זה יצליח, אם ישאלו אותך עיתונאים, תגיד להם שיש אחלה מכירות של קוטג'. לא רק קוטג' יודע מה, גם גבינה לבנה, והיופלה שמופלה הזה, אנא עארף… יוסי?"

"כן?"

"תודה".

כבוד לניסים דואק

אני לא מכיר את ניסים דואק. פעם הייתי אצלו במשרד, אבל זה לא נחשב. כי היום צריך לתת לו כבוד. ניסים דואק הוא יועץ התקשורת שליווה את א' מבית הנשיא לאורך המדבר התקשורתי, תחת התקפות וכנגד כוחות אדירים שאיימו למחוץ את המתלוננת. מול המקורבים, באי כוחו, עורכי הדין והטוענים מטעם, ניסים דואק התייצב לצד החלשה ונלחם.

ולא, אי אפשר לומר "זה משתלם", "ברור שהוא עשה את זה" וכיוב'. ניסים דואק לא היה צריך את המתלוננת כדי להתפרסם. ברוך השם, הוא היה די מוצלח גם לפני. ובעיקר, הנזק הכלכלי שעלול היה להיגרם לו ולמשרד יחסי הציבור שבבעלותו, בעיקר בשל ההתייצבות כנגד העוצמות הכל כך גדולות שהיו מעורבות במאבק, הזה הופך כל רווח אפשרי לאפס: כי איזו חברה כלכלית, או משרד עורכי דין ירצו שזה שמסוכסך עם בכירים ומתייצב מולם בכל זירה אפשרית, ייצג אותם?

אז מה שנשאר זה לתת כבוד. אז הנה. כבוד.

תנו לפרופ' להסביר: ככה מנהלים משברים

תוך כדי שיטוטי באינטרנט נתקלתי בפרופ' טימותי קומבס (Coombs) מבית הספר לניהול של אונ' אילנוי בארה"ב. והנה, סוף סוף יש מישהו שמדבר ברור על איך מנהלים משברים ושומו שמיים, אפילו בדק את זה לעומק:

להמשיך לקרוא

ניצחון הקולה: 89% מהציבור סולח

בשבועות האחרונים אני עסוק בניתוח קצת יותר מקצועי של אחד המשברים התקשורתיים הגדולים שהיו בשוק הקמעונאות בשנה האחרונה, הידוע בכינויו "לקוקה קולה יש ריח של ביצה". ובכן, למי שלא זוכר (וזה רוב האנשים, כך מתברר) בדצמבר האחרון הורידה קוקה קולה כמות מאסיבית של בקבוקים מהמדפים מכיוון שנדף מהם לא ריח של רוח נעורים אלא דווקא ריח של ביצה רקובה, ובשפה המקצועית, גופרית.

כפי שנזעקנו אנחנו לנתח, יצאו כלי התקשורת בזעקות שבר על הכישלון ההסברתי של קוקה קולה : "בזמן שעובדי החברה היו עסוקים בלהסיר עוד ועוד מוצרים מהמדפים, נראה כי הריח הרע שעלה מהבקבוקים הספיק לדבוק היטב בתדמית של קוקה קולה. יועצי התקשורת סבורים שהפעם הצרכנים לא ישכחו את הפרשה כל כך מהר. "הציבור יכול לסלוח על תקלה, אבל לא על הסתרה" (מעריב, 2/12/09).

ובכן, טעות. להבדיל מרבים, יצאנו אנחנו לבדוק האם אכן הניתוחים המלומדים שלנו שווים משהו. מתברר, שלא ממש. מנתונים שאספנו בשבועות האחרונים עולה תמונה שונה מהתחזיות השחורות שצפו המומחים לקוקה קולה. ובכן, למרות ש- 70% מהציבור זוכרים שאירעה תקלה כלשהי בקוקה קולה, רק 12% חשבו לשנות את הרגלי הקנייה שלהם. ורק 4% אכן שינו את הרגלי הקנייה. להמשיך לקרוא

דילמת הבלעדיות: פתרון חדש

בתקופה האחרונה הולך וצובר תאוצה שינוי בתחום יחסי הציבור. אפשר היה לראות את הסנונית הראשנה אצל שלי יחימוביץ', שבמקום לתת בבלעדי את טיוטת תקציב המדינה למי מהעיתונים, ולריב ישר אח"כ עם כולם, העלתה את הטיוטה לבלוג ופתרה את הבלגן. גם פירסום, גם קרדיט וגם בלי לריב.

שניה שעשתה מעשה כזה היתה לא אחרת ממנכלי"ת בנק לאומי, גליה מאור. להמשיך לקרוא