לינקים רבותי: והפעם סוזן בויל

סוזן בויל, AM:PM, הטוקבקיסטים של חברת חשמל, יובל דרור ושר האוצר. הכל בלינק.

עמית פלג מקומפיוקל, בלוג קידום האתרים, מספר איך אפשר לעשות כסף מסוזן בויל.

דיברנו על ניהול משברים? הנה אחד בהתהוות: כתבה לא טובה על AM:PM בעיתון העיר צוברת תאוצה והופכת תחת ענינו המשתאות למשבר תקשורתי אמיתי. היה כבר פולו אפ ב"שש עם" וגם הרשת רותחת. אפשר לקרוא את זה אצל שרון גפן, קלינגר ושוקי. האמת, גם אני מפסיק לקנות שם.

אגב שש עם, המותג קלינגר מחזק את עצמו בהופעת אורח מרשימה בתוכנית, על שערוריית הטוקבקיסטים בתשלום של חברת החשמל. יובל דרור לעומת זאת, טוען בגיליון החדש של העין השביעית שזה סתם רעש.

פך אחרון למשבר שהולך ונעלם, שימו לב איך לאחרונה מתגמדות הכותרות השליליות נגד שר האוצר שטייניץ. לי זה די ברור שניתן לקשר בין מינויו של היועץ המיוחד משה דבי, להתפוגגות המשבר. והנה דבי מסביר קצת על ההתמודדות שלו עם המשבר.

תיק תקשורת 14.5.09- חלק 1 from the7eye on Vimeo.

תוכניות אקטואליה: לסחוט את הלימון

בכל הודעה מוצלחת לעיתונות היחצן חייב "לסחוט את הלימון". הודעה מוצלחת יכולה להביא לשורה של פולו אפים בכלי תקשורת שונים, במינימום מאמץ מצדכם. אז מה עושים בעצם?

ההודעה לעיתונות יצאה, פולו-אפ לכתבים בוצע, ואפילו, שומו שמיים, יש מצב שהאייטם הולך להתפרסם. זה הזמן לפרוש ידיים, להתמתח, ולטפוח לעצמכם על השכם. ואולי לא?

את איש יחסי הציבור, בייחוד במציאות של ריבוי לקוחות, תמיד צריכה להטריד השאלה הבאה: מה אם מחר יבוא יובש? מה אם מחר, ללקוח לא יהיו את הכוחות המתאימים להרים אירוע שראוי ליחסי ציבור, ואז אתם, בושים ונכלמים, תגיעו אליו עם טבלת סיכום אייטמים צנועה וחסודה? מה תגידו- הרגשתי טוב עם עצמי?

ובכן, בכל הודעה מוצלחת לעיתונות היחצן חייב "לסחוט את הלימון". הודעה מוצלחת יכולה להביא לשורה של פולו אפים בכלי תקשורת שונים, במינימום מאמץ מצדכם. אז מה עושים בעצם?

הסוד הראשוני טמון בהפצה. הקפידו להפיץ את ההודעה גם לכתבי גלצ, רשת ב' והתחנות האזוריות (אם יש). במהלך הפולו-אפ תשאלו אם ניתן "למנף" את האייטם. כדי להמתיק את הסיפור כדאי מייד גם להציע מרואיין פוטנציאלי. הלך? יופי. בשרו למרואיין ורוצו לאייטם הבא. לא הלך? תשובות מתחמקות? בקשו רשות להציע בעצמכם את האייטם לתוכנית.

הסוד השני קשור ללו"ז תקשורת: אם לא הלך עם הכתב והפנו אתכם לתוכנית, תנו צילצול. הזמן להתקשר לרשת ב' יהיה ערב קודם עבור יומן הבוקר, ב- 06:30 עבור סדר יום ו07:30 עבור הכל דיבורים והציעו את האייטם. בתוכניות קול ישראל עורכים ומפיקים ותיקים ומנוסים שיודעים בדיוק מה הם רוצים. אם הם ירצו יהיה אייטם. אם לא, יאמרו לכם מייד.

בגלצ המצב טריקי קצת יותר. בשל אופי התחנה מערכת החדשות כולה מורכבת מצעירים, דבר שיוצר שידורים חדשנים וקצביים אך מערכת מתוחה, עצבנית ונוטה ללחץ. על כן שם כדאי שבעתיים לעבוד דרך הכתבים. עם זאת בגלצ חובה להכיר את לוז המערכת: ניב רסקין ורזי ברקאי סוגרים כמעט לחלוטין את הליין אפ ערב קודם, ואז כדאי לשוחח איתם. התוכנית של יעל דן היא תוכנית לייפסטייל המכוונת לקו קליל יותר, וניתן לכוון אליה מאמצים. 1700 בערב היא תוכנית כתבות שבה ראיון הרד ניוז אחד או שניים. תעזבו. התוכנית הכלכלית מוקלטת בדרך כלל מראש. איך מגלים את הלו"ז? שואלים. מתקשרים למערכת, מבקשים את המפיק ואחרי עבודה סיזיפית שכרוכה בלתפוס אותו/ה תקבלו בדיוק מה הם רוצים, מתי ואיך.

תחנות הרדיו האזוריות, בייחוד אלה הפועלות באיזור גוש דן יכולות גם הן להיות כר פורה לאייטמים. גבי גזית בבוקר וגוני מרדור בערב ב- 103FM, תוכניות הצהריים של רדיו לב המדינה ורדיו חיפה, ובייחוד רדיו קול הים האדום ישמחו לקבל מכם אייטמים כלל ארציים או שיש להם נגיעה לאיזור הכיסוי הגיאוגרפי.

תוכניות האקטואליה בטלוויזיה: שש עם, לונדון וקירשנבאום, ערב חדש פועלות על פי הגיון דומה. גלו את לו"ז המערכת והדרך סלולה. רפי רשף פועלת בצורה טיפה שונה בייחוד בשל הניסון של התוכנית להוות תוכנית יותר "רכה" וצבעונית.

הסוד השלישי טמון בהגינות: לא נותנים את אותו האייטם לתוכניות מתחרות במדיה זהה- סדר יום וניב רסקין, מה בוער והכל דיבורים. אם מתעקשים איתכם ניתן לתת את האייטם תוך שאתם מדווחים לכלי התקשורת השני כי הראשון ישדר גם אייטם ומוודאים כי השני משדר אחרי הראשון. איך יודעים מי ראשון? הראשון הוא מי שהבטחתם לו קודם, מי שסגרתם איתו קודם.

מה עושים אם כלי תקשורת חזק יותר רוצה את אותו האייטם? ובכן, אם הבטחתם, תעמדו במילה שלכם ותנו את האייטם לחלש. אגב, לא חייבים להבטיח ולא חובה לסגור. הבטחתם משהו שלא יכולתם לקיים? טעיתם? תתנצלו וקחו אחריות. אל תבלפו, ותקפידו שזה לא קורה לכם יותר.

thumb-up-icon-thumb3363545 אז מה למדנו?

  • אחרי הודעה מוצלחת חייבים לסחוט את הלימון, ולהציע אייטמים נוספים לתוכניות אקטואליה.
  • תוכניות אקטואליה תלויות בהעדפות ולו"ז המערכות. כדי להציע אייטמים חייבים להכיר אותן.
  • כדי להציע אייטמים חייבים להכיר את התוכנית. חייבים לראות אותה או לשמוע אותה, אחרת אתם יורים באפלה ועלולים לגרום לעצמכם נזק.
  • רדיו ארצי: ללכת דרך כתבים. רדיו איזורי ותוכניות טלוויזיה: ישירות למערכת.
  • הגינות: גם בנושא אייטמים יש לעמוד בהבטחות. לעומת זאת, לא חייבים להבטיח.

אהבתם? יש לכם הערה? תנו בטוקבק!

יחסי ציבור בכנסת

אז זהו, הזמינו את הלקוח לכנסת. הוא עומד להיות מומחה בוועדה כלשהי, עניינו נידון במליאה או עולה כהצעת חוק- ואתם קורנים מאושר. הראש עובד שעות נוספות וחלומות על כתבות, כותרות ואייטמים לרוב ממלאים אתכם בשמחה ואושר. אתם מתקשרים אחד- אחד לכתבים הפרלמנטריים, מתא הכתבים שהוצאתם מיפעת, והנה, הסיפור המדהים שלכם זוכה לתגובות, אעפס, צוננות. אז איך מונעים את הדיזסטר הפוטנציאלי ומחזירים את הצבע ללחיים? הנה כמה נקודות שיסייעו לכם.

* כדי לעשות יחסי ציבור אפקטיביים בכנסת צריך להכיר בראש ובראשונה את כתבי הכנסת. הכתבים הללו הם שועלי המסדרונות, ומלכי הכיתה של הפוליטיקה הפרלמנטרית. אצלם, העומס

אז זהו, הזמינו את הלקוח לכנסת. הוא עומד להעיד כמומחה בוועדה כלשהי, עניינו נידון במליאה או עולה כהצעת חוק- ואתם קורנים מאושר. הראש עובד שעות נוספות וחלומות על כתבות, כותרות ואייטמים לרוב ממלאים אתכם בשמחה ואושר. אתם מתקשרים אחד-אחד לכתבים הפרלמנטריים, מתא הכתבים שהוצאתם מיפעת, והנה, הסיפור המדהים שלכם זוכה לתגובות, אעפס, צוננות. אז איך מונעים את הדיזסטר ומחזירים את הצבע ללחיים? הנה כמה נקודות שיסייעו לכם.

  • כדי לעשות יחסי ציבור אפקטיביים בכנסת צריך להכיר בראש ובראשונה את כתבי הכנסת. הכתבים הללו הם שועלי המסדרונות, ומלכי הכיתה של הפוליטיקה הפרלמנטרית. אצלם, העומס לא נובע מפניות של יחצנים ודוברים. הקודקודים האמיתיים מחכים אצלם בתור. כתבי הכנסת יגיעו לסקר נושא אך ורק אם לא יהיה באותה השעה בדיוק אייטם חשוב יותר, שתמיד יהיה. עם זאת, אי ההגעה לא תמנע מהם לכתוב אם ההתרחשויות בדיון יעניינו אותם. אגב, אם נקבעה הישיבה לימי ראשון או חמישי, או בזמן פגרת הכנסת, המצב יהיה קשה שבעתיים.
  • כתבי תחום: אסור בשום פנים ואופן להחמיץ את כתבי התחום. פנקו אותם, תדאגו להם לטרמפ, סדרו להם אישורי כניסה, ספרו להם שיש וויירלס רק במזנון החלבי רק אם הולכים קודם לתמיכה הטכנית בכל מקום. למה? מכיוון שדיון בכנסת כמעט תמיד שווה כתבה. כתבי התחום הם הבייבי שלכם ביחסי ציבור בכנסת: הם ירוקים בדיוק כמוכם בבית וזקוקים לסיוע רב על מנת לסקר כהלכה את המתרחש במקום. אגב, וכפי שהעירו ליבי ואופיר, לפני הפנייה לכתבי התחום צריך לתאם עם כתבי הכנסת כדי למנוע תסבוכות מיותרות.
  • תזמון ההודעה לעיתונות: הודעה לעיתונות מהכנסת חייבת לצאת בטווח של עד שעה מתום הישיבה. עברה שעה ולא שלחתם את המייל? פיספסתם. קצב ההתרחשיות בכנסת כל-כך גבוה, וכמות הסיפורים המתרחשים במקום כה גבוהה שהודעה שאינה חדשה לגמרי לא תיכנס.
  • יעד ההודעה לעיתונות: ההודעה צריכה להישלח לשלושה גורמים: כתבי כנסת, כתבי תחום וריכוזי מערכות. פולו אפ צריך לעשות רק לכתבי התחום. אם הם יפנו אתכם הלאה, תמשיכו.
  • להתחבר לדובר: דוברת הוועדה (כל וועדה) יכולה להיות השותפה הטובה ביותר שלכם. בקשו ממנה לכלול אתכם בהודעה שלה לעיתונות ואף כיתבו בשבילה את ההודעה. את ההפצה תעשו יחד. לה תהיה פחות עבודה בכתיבת ההודעה לעיתונות ואתם תהנו מרשת קשרים ענפה שמחזיקים הדוברים בבניין. חשוב להבין: הקשר בין הדוברים לכתבי הכנסת הוא אינטימי הרבה יותר מקשר של כל יחצן לכתב. להבדיל מתחומים אחרים בכנסת עובדים הכתבים והדוברים באותו הבניין בדיוק, והם נפגשים לפחות שלוש פעמים בשבוע.
  • הסתייעו בלוביסטים: אם יש לוביסט שעובד עבור הלקוח, בקשו ממנו עזרה. הלוביסטים מכירים בדרך כלל את כל מי שיש להכיר ויוכלו לסייע לכם לנווט בין המסדרונות והקשיים שהבית מעמיד בפניכם.
  • אמינות: אל תחשבו על לשקר או להטעות את כתבי הכנסת. הם מכירים יותר מדי טוב את הבית ויגלו אתכם מקילומטר. חוץ מזה שלשקר זו תמיד אסטרטגיה גרועה מאוד.
  • תהנו: פרגנו לעצמכם חצי שעה להסתובב בין הוועדות, דיוני המליאה, מזנוני הכנסת והעתיקות. פרט לוועדת חוץ ובטחון כל הדיונים בבית פתוחים לקהל, ואין ספק, זה כיף אמיתי.

10 כללי הברזל ליחצן

בכתבה משנת 2003 ריאיינה אורנה רביב (YNET דאז) את הלוביסט החשוב ביותר במדינה, בוריס קרסני, יו"ר פוליסי. בכתבה מפרט קרסני את עשרת הכללים ללוביסט. הפכו את המילה "לוביסט" ליחצן, וקבלו, באופן מדהים, את עשרת כללי הברזל ליחצן:

"… 10 עצות ללוביסט מתחיל: כללי העבודה של בוריס קרסני: הצצה מרתקת אל האני מאמין המקצועי של הלוביסט מספר 1

1. אל תאשים. עזוב את העבר. רוב הלקוחות יגיעו אליך בשל מצב משברי שנקלעו אליו: בזמן משבר, הדבר האחרון שהם צריכים הוא לנתח את מה שהיה. עזוב את העבר, וזוז קדימה.
2. הגדר את המטרה. בלובינג מדברים על קידום של מטרה מסוימת, או על הגבלת רגולציה על תחום. זה לא אותו הדבר, ופעמים רבות הלקוח מגיע אליך בטרם הגדיר את מטרתו. זה נובע, בין היתר, מחוסר היכרות יחסי של התחום. עליך לסייע ללקוח להגדיר את מטרתו.
3. חפש את התחום האפור. לובינג קיים רק במקרים בהם יש יותר מאמת אחת. במקרה שברור שהפיתרון הוא חד משמעי – שחור או לבן – אין מקום ללובינג. כדאי להודיע על כך ללקוח. אם אין סיכוי להצליח, הצע ללקוח לרדת מזה. אמור לו שחבל על הזמן. גם במקרה ההפוך, שבו ההצלחה בטוחה מבלי קשר לפעילותך, ספר לו על כך. היתרון ברור: אמינות, אמינות, אמינות.

בכתבה משנת 2003 ריאיינה אורנה רביב (YNET דאז) את הלוביסט החשוב ביותר במדינה, בוריס קרסני, יו"ר פוליסי. בכתבה מפרט קרסני את עשרת הכללים ללוביסט. הפכו את המילה "לוביסט" ליחצן, וקבלו, באופן מדהים, את עשרת כללי הברזל ליחצן:

"… 10 עצות ללוביסט מתחיל: כללי העבודה של בוריס קרסני: הצצה מרתקת אל האני מאמין המקצועי של הלוביסט מספר 1

  1. אל תאשים. עזוב את העבר. רוב הלקוחות יגיעו אליך בשל מצב משברי שנקלעו אליו: בזמן משבר, הדבר האחרון שהם צריכים הוא לנתח את מה שהיה. עזוב את העבר, וזוז קדימה.
  2. הגדר את המטרה. בלובינג מדברים על קידום של מטרה מסוימת, או על הגבלת רגולציה על תחום. זה לא אותו הדבר, ופעמים רבות הלקוח מגיע אליך בטרם הגדיר את מטרתו. זה נובע, בין היתר, מחוסר היכרות יחסי של התחום. עליך לסייע ללקוח להגדיר את מטרתו.
  3. חפש את התחום האפור. לובינג קיים רק במקרים בהם יש יותר מאמת אחת. במקרה שברור שהפיתרון הוא חד משמעי – שחור או לבן – אין מקום ללובינג. כדאי להודיע על כך ללקוח. אם אין סיכוי להצליח, הצע ללקוח לרדת מזה. אמור לו שחבל על הזמן. גם במקרה ההפוך, שבו ההצלחה בטוחה מבלי קשר לפעילותך, ספר לו על כך. היתרון ברור: אמינות, אמינות, אמינות.
  4. אל תיתן ללקוח תשובה מיידית. בדוק אפשרות של ניגוד אינטרסים אצלך. המקצוע הזה עוסק בחומרים רגישים. אל תיקח לקוח שפעילותו נוגדת ערכים בסיסיים שלך. אל תחבור לאינטרס ההופך קליינט מהעבר, גם אם אינך עובד איתו כרגע, לאויב של מחר. לובינג הוא תחום מאוד רגיש ואינטימי.
  5. אל תהפוך לז'אן דארק. זהו, בעצם, הכלל החשוב ביותר. אל תזדהה עם הלקוח באופן מוחלט. אל תמות למענו, אל תהפוך להיות חלק ממנו, כי ככה לא תוכל לעבוד. זכור: לובינג הוא, בהגדרה, עניין דו-כיווני. התפקיד שלך הוא למצוא אינטרס משותף של שני הצדדים. זהו עצם העניין: הקטנת התנגדויות במטרה להפוך מלחמה לשלום. אתה לא ז'אן דארק. אתה יועץ, לא מטיף. יש לכך סיבה נוספת, טריוויאלית: כל פרויקט, אפילו החשוב ביותר, הוא לא הפרויקט האחרון שתעסוק בו. אל תמות מוקדם כל כך.
  6. אל תשקיע בנחמדות. חבל על הזמן. לי אין יומרה להיות סימפטי ללקוח. זה מיותר. כל משפחת התכונות החברתיות יעילה, אולי, לטווח קצר, אך מיותרת בטווח הארוך. זה היופי של המקצוע הזה: אתה נמדד לפי התוצאה. נקודה.
  7. זכור שאתה חלק מצוות. הלקוח האידיאלי יודע לבנות צוות רחב, שבו משתתפים לוביסט, יועץ משפטי, איש יחסי-ציבור ופרסומאי. ההתלבטויות וההחלטות צריכות להתבצע במשותף.
  8. התיכנון האסטרטגי הוא החלק העיקרי של העבודה. השקע בו 80% מהמאמץ שלך. לעבודת הרגליים השאר רק 20%. אל תיגרר לשתדלנות הישנה, שהתבססה על משיכת השרוול של מי שעומד להיכנס לדיון ועל תחינות של הרגע האחרון.
  9. אל תהיה עורך-דין. המצא את העתיד. כלומר: אל תחפש תקדימים. זה תפקידם של עורכי הדין. אתה אמור לייצר את העובדות של העתיד, קרי: לבנות את התקדימים הבאים.
  10. אל תתראיין ואל תעלה לבמה. זה תמיד יבוא על חשבון הלקוח. הקייס הוא של הלקוח, כמו גם הפיתרון. הלקוח הוא שזכאי לכותרת, לא אתה. לעתים תצטרך אמנם לערוך שיחות רקע עם עיתונאים, אבל אף פעם אל תיקח את הכותרת מהקליינט. תן ללקוח לשבח אותך אצל אחרים. תן לו לקדם אותך…"

לכתבה המלאה

ניהול משברים למקצוענים: איך עושים את זה בארה"ב

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים.

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים. מתברר ששלושה נערים אמריקאים יצרו עבור דומינוס משבר בקנה מידה עולמי: סרטון שבו הם תוחבים לאפם חלקים מפיצה ואז מגישים אותם לאורחי המסעדה גרם לרשת הפסדי עתק.


אז איך הגיבו בדומינוס? די מהר. כמו שניתן לראות בכתבה, בתוך יומיים מתחילת ההפצה של הסרט הועלה סרטון תגובה ליו-טיוב, בכיכובו של יו"ר דומינוס העולמית, ובליווי מסע יח"צ מתוזמר יכלו הלקוחות לראות את היו"ר לוקח אחריות, מכריז על אמצעי התיקון ומתנצל.

המכה של דומינוס מעניינת במיוחד בדמיון המרשים שלה למשבר השניצל-תירס של טבעול (אוסם). למי שלא זוכר, אמנון לוי חשף בתוכנית התחקירים שלו כי השניצלים שהיו אמורים להישמר בקירור נשמרו בשמש הקופחת. משה תאומים, שניהל את המשבר עבור אוסם פעל בנחישות: התנצלות מלאה, השמדת מוצרים ופתיחת המחסנים. אך גם כאן היה תחכום לא מועט. תאומים שלח את גזי קפלן, המנכ"ל, להתראיין בחדשות ערוץ 10 ובלונדון וקירשנבאום. ערוץ 2, נבוך מהחשיפה, אכן העניק פולו-אפ לידיעה אך לא היו לו את המרואיין הבכיר שכן זה התראיין באותה העת בערוץ 10, ובכך, הסיפור נמוג: מרבית אזרחי ישראל לא היו ערים לסערה שהתחוללה למרות פתחיות תקשורתית שלא השאירה מקום לאי הבנות או טענות על הסתרה שהיו מתדלקות את הסיפור. יתרה על כן, יומיים לאחר האירוע, במהירות האור מבחינה תקשורתית, נתן המנכ"ל גזי קפלן ראיון לדה מרקר בו יוצאים כלל המסרים לניהול משברים מוצלח: לקיחת אחריות, תיקון ובקשת סליחה. מתברר שלניהול משברים יש עקרונות דומים, כאן ובעולם.

זה כל כך פשוט?

כן. תקראו על זה כאן ותבינו.

ניהול משברים למקצוענים

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

כדי לנהל משבר צריך להבין ולהגדיר, לפני הכל, מהו משבר. משבר תקשורתי הוא כתבה שלילית הגורמת נזק ללקוח והגוררת פולו-אפים מרובים מצד כלי תקשורת שונים. משבר תקשורתי הופך כתבה פשוטה לשיחה ציבורית שעלולה לייצר תוצאות הרסניות עבור המסוקר. כדי למנוע את המשבר חיוני לזהות אותו בשלב הפוטנציאל ולטפל בו מיידית.

איך מזהים פוטנציאל למשבר?

יועצי תקשורת ומשרדים שעוסקים במשברים נוטים להתייחס לכל כתבה גרועה כמשבר בהתפתחות, וליצור מחול שדים במהלכו מערבים צוות לניהול משברים, משביתים סופרוויזרים ממלאכתם ומפנים למנכ"ל את הלו"ז ובכך מרוקנים לכולם את הבטריות. על מנת למנוע לחצים מיותרים כדאי להשתמש בכלל אצבע פשוט שעשוי לעזור בזיהוי פוטנציאל למשבר:

thumb-up-icon-thumb3363545פוטנציאל למשבר נוצר מכתבה או אייטם הזוכים או עלולים לזכות לפולו-אפ באותו כלי תקשורת ולפחות בשני כלי תקשורת נוספים.

עם זאת, אין דרך לצפות את דרך ההתגלגלות של כל משבר ומשבר ועל כן איש יחסי הציבור חייב להשתמש בניסיונו האישי ולגשת לכל מקרה לגופו.

ניהול משבר

המפתח לניהול משבר תקשורתי הוא הכנה מוקדמת. יועץ התקשורת, או איש יחסי הציבור צריך למפות את האירגון התחילת העבודה עם הלקוח ולהבין מי יוכל לטפל במשבר במידה ויתרחש: מנכ"ל, יו"ר, יועץ משפטי, מנהל שיווק ועוד. באופן עקרוני כדאי לבצע את ההכנה הזו עם הלקוח, אך דומה כי עצם ההכנה עלול לייצר חרדות מיותרות  ועל כן אם לא ניתן לבצע במשותף יש צורך לעשות את זה לבד.

מהרגע שזוהה פוטנציאל למשבר יש צורך לשנות את כלל ההתייחסות:

  1. הגדרת מצב משבר: איש יחסי הציבור צריך להבהיר ללקוח כי הוא נמצא במשבר תקשורתי. אגב, זה עובד גם להיפך: אם התפרסמה כתבה גרועה שאין בה פוטנציאל משברי, איש יחסי הציבור צריך להרגיע את המערכת.
  2. תמונת מצב: כמו במבצע צבאי, יש צורך להבין את הזירה: מה פורסם, מתי פורסם ומה צפוי להתפרסם. איסוף המידע לתמונת המצב צריך גם להתבצע אצל הלקוח: מה קרה, מתי קרה, מי אחראי ומהם הצעדים האופרטיביים בהם יש לנקוט על מנת לתקן את התקלה.
  3. האחדת מערכת דוברותית: אם לא ביצעתם את זה קודם, זה הזמן. יש חשיבות עליונה לכך שהאירגון, הלקוח או הגוף הנמצא במשבר ידבר בקול אחד. לכן, במקביל לפתיחות תקשורתית מצד איש יחסי הציבור והדובר/ת המוסמכים יש להבהיר לכלל העובדים, המזכירות, עובדי הניקיון והמנהלים שאסור בתכלית האיסור לדבר עם עיתונאים. כל פנייה חייבת להיות מופנית לאדם אחד. טיפ לאיש יחסי הציבור: פרץ משבר תקשורתי, קח איתך מטען לסלולרי ותטען. בכל הזדמנות. אין סיכוי שהטלפון שלך ישרוד אחרת.
  4. תגובה: התגובה כוללת בדרך כלל שלושה חלקים: לקיחת אחריות, הכרזה וביצוע של פעולות לתיקון התקלה ובקשת סליחה. בשלב זה חיוני לצרף ייעוץ משפטי לצוות על מנת להבין את ההשלכות המשפטיות של הצעדים התקשורתיים. התגובה יכולה להיות במסיבת עיתונאים או בחשיפה חלקית בכלי התקשורת. הכל על מנת לנסות ולמזער את בסיקור התקשורתי של התקלה.
  5. ניהול דוברותי: חשוב להיות זמינים לשטף הבקשות לאייטמים שיגיע מאמצעי התקשורת. יש לדאוג לריכוז ומעקב אחרי האייטמים. יש לתת תשובה לכל בקשה ולהשאר זמינים למרות העומס. אם צריך להכניס עוד אדם ללופ של ניהול המשבר, תכניסו. מילת המפתח היא שירותיות כלי התקשורת צריכים אתכם עכשיו ואתם מחויבים לתת להם שירות טוב ואדיב. שירות טוב יצור סיקור הוגן. שירות רע יוביל לסיקור מרושע
  6. צפה פגיעה: כלי התקשורת ינסו להחמיר את המשבר ולהגדיל את הסיפור על מנת לשמור עליו בחיים. הדרך: מציאת תקלות ובעיות חדשות שטרם נחשפו. לדוגמה: את אסתרינה טרטמן תפסו קודם על התואר השני ורק אחר כך מצאו כי גם התואר הראשון לא היה קיים כפי שנטען. במקרה הזה צביקה ברוט, כתב ידיעות בכנסת, בדק אישית עם האוניברסיטה המדוברת לאחר שנתגלה כי התואר השני אינו אמיתי. החדשה היתה כל כך חמה עד כי ידיעות העלו אותה כאייטם ב YNET. המסקנה: מצאו אצלכם פרצה אחת, גדודים של כתבים יגיעו כדי לחפש את הפירצה הבאה. ולהדגשה: יש לצפות לכך שכתבים יציפו את הארגון וינסו למצוא בו פרצות ותקלות נוספות. יש להיערך לכך בהתאם.
  7. דפי מסרים: תמצית התגובה חייבת להיות מוקלדת ומודפסת בפונט גדול ומחולקת לכל מי שמתראיין בנושא.
  8. שיחות רקע: יש צורך מהותי לדבר ואף להיפגש עם העיתונאים המסקרים את המשבר. חשוב לתת לכתבים את התחושה שיש מישהו שמחזיק במושכות ושיש ניהול אמיתי של ההתרחשויות. הבסיס לשיחה יהיה תמיד דף המסרים. במשברים מתמשכים יש צורך לשקול קיום פגישות מערכת על מנת לייצר חיבור בלתי אמצעי בין הלקוח לכלל הכתבים והעורכים.
  9. לשמור כוחות: תשתו, תאכלו ותקפידו לתפוס שינה מידי פעם. אי הקפדה על הדברים הטריוויאליים האלה תפגע ביכולת שלכם לקבל החלטות טובות: במשברים יש נטייה להסחף לעבודה בלתי פוסקת. איש יחסי הציבור עלול למצוא את עצמו בישיבת בריינסטורמינג ב 04:00, או מתבקש להוציא תגובה ב 01:00. ובכן, הבריינסטורמינג היחידי שתקבלו בשעה כזו היא הניסיון לארגן את המחשבות למשהו קוהרנטי אחד, מה שלא יצליח. תירגעו, תישנו, תאכלו. ככה הכל יגמר מהר יותר ועל הצד הטוב ביותר.
  10. תחזיקו מעמד: הכל נגמר בסוף. גם מנכ"ל רמדיה לשעבר התמנה לסמנכ"ל בחברה אחרת. אופס, הוא פוטר.

אצלנו לא משקרים

אי אפשר לומר את זה אחרת, אי אפשר לסובב את זה. תפסיקו לשקר. תפסיקו לעוות את האמת, תפסיקו לנפח בלונים בלתי מציאותיים. שקר, כהנחת יסוד, יכול לשמש כל שחיין, שייט או נוסע במטוס המתרסק למים, מהסיבה הפשוטה שבדומה לחרא, הוא לעולם יצוף על פני המים.

כל פעם שתנפחו כותרת מעבר לגודלה האמיתי, כל פעם שתעוותו נתון, כל פעם שתמכרו בובה-מעייסס לכתב, שימכור את זה לעורך, שיזרוק לו את זה לפנים ויקרא לו אידיוט, תינזקו. לעולם עדיף לצאת טיפש, אידיוט או האדם שמחוץ ללופ ולא לצאת שקרן.

והרי ברור שתפשלו מתישהו. המידע שיעבירו לכם יהיה מוטעה, הנתונים עקומים, זה חייב לקרות וזה קורה לכולם. אבל לפחות יהיה לכם את היכולת לומר- טעיתי, עבדו עלי, לא התכוותי להטעות. האינטגריטי שלכם שווה הרבה יותר מכל כותרת, כל ציטוט וכל כתבה. אתם צריכים לדעת: אין חבר נאמן יותר מיושר פנימי.

לא תמיד חייבים לספר הכל. מטבע הדברים ישנם נושאים בהם לא צריך לדון. אבל אם הפתיעו אתכם עם שאלה ישירה, שלא היתם מוכנים אליה- אל תמציאו. אל תבלפו. אל תמכרו לוקשים.

אם שמים את השיקולים המוסריים בצד, ההכרעה האישית של היחצן על "לא לשקר" היא הכרעה מקצועית נטו. כאשר כתבים ידעו שהם יכולים לסמוך עליכם, הם לא יהססו להשתמש בכם כמקור מידע נוח וזמין וישמחו לעבוד איתכם ולקחת מכם סיפורים. יחצן שנוח לעבוד איתו הוא יחצן שמביא פירסומים ללקוחות.

אם תצאו שקרנים, לכל הודעה שתוציאו, ולכל משפט שתאמרו יתווסף מייד סימן שאלה. כל סיפור שתספרו יצטרך לעבור שבעה מדורי גיהנום של אימות ולכו תדעו מתי הוא יתפרסם. לשקר, כך מתברר, זה לא טוב לעסקים.

יש לנו, היחצנים, תדמית גרועה. אולי אנחנו לא יודעים לייעץ לעצמנו כפי שאנו יודעים לייעץ לאחרים. אך לפני תדמית כדאי קודם כל לאמץ הכרעה אישית, מקצועית, ערכית. אצלנו, לא משקרים.

הדלפות

הדלפה היא המינוח הספרותי-עיתונאי לסיפור שהועבר לכלי תקשורת אחד, כאשר זהות המעביר אינה נאמרת בפירוש בסיפור. הדלפה היא סיפור הגורם נזק: לאדם, לחברה או לגוף ציבורי ומשום כך היא מעוררת עניין בקרב כלי התקשורת. זהו כלי מסוכן אך יעיל, שיכול לייצר ליחצן קשרים מועילים עם עיתונאים, להביא לפרסום רב ועיסוק גדול בלקוח אך גם עלול להרוס קשרים עם עיתונאים מאוכזבים או לייצר סיקור תקשורתי שלילי, שיזיק ללקוח. פקיד בכיר שמלכלך על רעהו, דו"ח שיוצא לקשורת לפני המועד המסוכם, כולן הדלפות וכולן גורמות נזק למישהו.

איך מדליפים?

אי אפשר להדליף סיפור לא מעניין. העובדה שנינט יצאה אמש למכולת לא יכולה להיות מודלפת, למרות שהיא עשויה להתפרסם. לעומת זאת, מקורב לנינט יכול בהחלט להדליף כי היא יצאה למכולת לאחר ריב קולוסאלי עם יודה. מעניין: שווה דליפה. לא מעניין: לא שווה.

להדליף זה די פשוט. לוקחים את רשימת הכתבים וניגשים לכתב שאצלו מתקיים השילוב הבא: הסיפור מעניין את הכתב וסביר להניח כי הוא יוכל לפרסם אותו. למשל, הדלפה לכתב הפוליטי של ערוץ 2 על קרע במפלגת הירוקים לא תועיל. מדוע? מכיוון שאין סיכוי כי הידיעה תכנס למהדורה. הדלפה כזו תועיל אם תגיע ל YNET או גלי צה"ל, שם תשודר ויש סיכוי לפולו אפ. (אפשר לקרוא עוד קצת על שרשרת המזון ליחצן אצל ולווט).

מלחמת בוץ

אסור, בשום פנים ואופן, לגרום נזק ללקוח. איזה נזק יכול להגרם? העיתונאים שלא קיבלו את ההדלפה עלולים להתנקם, לחפש זוויות שליליות או להמנע מפולו-אפים. תוצאה לא רצויה נוספת של הדלפה היא יצירת תדמית של "מלחמת בוץ" בה כל הגורמים מטילים רפש האחד בשני.

דליפה לא מתוכננת

לעיתים, עלול היחצן למצוא עצמו בצד השני של ההדלפה ולקרוא על עצמו או על הלקוח בעיתון, או באתר החדשות החביב עליו. הבעיה העיקרית במקרה זה היא שהיחצן עלול להפסיד מכל הכיוונים: מצד אחד העיתונאים שלא קיבלו את הידיעה כועסים, ומצד שני היחצן לא מרוויח את הקשר הטוב עם עיתונאי שקיבל סיפור בלעדי. במקרה של דליפה חשוב לפעול מהר: להבין מה התפרסם ולהוציא מייד הודעה מרחיבה לכלל העיתונאים בכדי לייתר את הסיפור הבלעדי שהודלף. אם אמורה להתקיים מסיבת עיתונאים, או אירוע גדול בו היתה אמורה להחשף הידיעה, כדאי לשקול מחדש את אופן קיום האירוע והדברים שיאמרו בו.

מייד לאחר מכן, במסגרת הפולו-אפ להודעה המרחיבה, חשוב מאוד לשוחח עם כלל הכתבים ולשקם את האמון שנפגע בשל ההדלפה.

תאי כתבים

צבר העיתונאים המכסה תחום מסוים נקרא "תא כתבים". כל העיתונאים שמכסים את תחום החינוך שייכים ל"תא כתבי החינוך" כל כתבי הצבא שייכים ל"תא הכתבים הצבאיים" וכן הלאה. אז למה זה מעניין אותנו? בראש ובראשונה שנדע לאיזה צבר כתבים להוציא את ההודעה, ובהמשך כדי לא להפוך לנודניקים.

המטרה הראשנית של אשת יחסי הציבור היא להפוך להיות מקור מידע עדכני וחשוב לכתבים. כזו שאפשר לסמוך עליה, לקחת ממנה ציטוטים ואפילו כתבות שלמות. אם את נודניקית, את לא כזו. ולכן, חשוב שתדעי מי תא הכתבים הספציפי שמכסה את הלקוח שלכם.

איך עושים את זה?

רשימת כתבים: מישהו בטח הכין את זה פעם, מישהו שלח לכם, מישהו העביר. תבדקו אם זה קיים, זה עשוי לחסוך לכם המון עבודה.

אינפור: חברת "יפעת" מרכזת (תמורת תשלום כמובן) את מרבית הכתבים במאגר מידע. המאגר מקיף מאוד אך לא מעודכן, ועשוי לגרום לפדיחות או מיילים שלא יגיעו.

סקופר: המתחרה הכבר לא כל כך צעיר של אינפור. רשימות כתבים פחות או יותר באותה הרמה, בממשק עכשווי קצת יותר.

להכין לבד: שיטת האולד סקול של יחצנים המשקיענים. טלפון לכל מערכת עיתון, אינטרנט וערוצי טלוויזיה ושאלה פשוטה: "מי מכסה אצלכם X?". כדאי מאוד להכין את הרשימה כאשר קיבלתם את הלקוח מכיוון שהכנתה דורשת זמן רב. אגב, כדי לממש את השיטה הזו, הנה שתי אופציות נוחות למציאת פרטי התקשרות:

PRGURU: קבוצת הפייסבוק המפוארת של זאב ינאי מעלה מידי יום שירשור 144. אל תנסו לשים את השאלה שלכם על הוול, זה יהיה הסוף שלה, ואולי גם שלכם בקבוצה. השירשורים נותנים מענה מספק וטוב לשאלות ותשובות על פרטי התקשורת של כתבים. שווה לנסות.

קבוצות וואטסאפ: 255 של דוד רוזנטל וקבוצות יחצנים אחרות, הן מענה מטורף לפרטי ההתקשרות המוכמנים ביותר בעולם התקשורת. תעשו לעצמכם טובה ותתאפסו על קבוצה כזו. ואם לא הצלחתם להיכנס? בנו לעצמכם אחת כזו. אין כמו כוח ההמונים במציאת פרטי התקשרות רלוונטיים ועכשווים.

טיפ: אני מחזיק את רשימות הכתבים שלי על טבלאות אקסל או בגוגל דרייב משותף. רשימות נייר נוטות להתקמט ולהתמלא בשינויים עם כל כתב שעובר משרה, ורשימות באאוטלוק או בטלפון דורשות תחזוקה גדולה מידי.

עידכון אחרון: 12 ליולי 2015.

החובה הראשונה של היחצן: פולו-אפ

ככלל, קשה מאוד להכניס הודעות לעיתונות לתקשורת, אך מתברר שרבות מההודעות לא נכנסות רק משום שהכתב לא ראה את ההודעה, ולא היה לו מושג שההודעה התקבלה. על כן החובה הראשונה במעלה של היחצן היא הפולו-אפ. אחרי ששלחנו את ההודעה לתא הכתבים הספציפי, חייבים להתקשר אחד אחד לכתבים ולוודא שהם קיבלו את ההודעה. השימוש בשיטת שגר ושכח, האהובה כל כך על יורי טילים למיניהם לא תעבוד על כתבים.

thumb-up-icon-thumb33635451כללים לפולו-אפ מוצלח:

  1. לכו על הגבול הדק בין וידוא לנודניקיות. ככל שההודעה בעלת ערך חדשותי גבוה יותר, ניתן להציק יותר. אם אתם עוסקים בתחומי לייפסטייל או כל דבר אחר שיכול לחכות, תרגיעו.
  2. לו"ז תקשורת: לא יעשה פולו-אפ לאחר מועד סגירת הגיליון/התוכנית: טלפון לכתב מוסף עסקים ב- 18:00 יוביל לטריקת טלפון נזעמת. טלפון לתחקירניות של ניב רסקין ב- 07:00 יתפוס אותן בלחץ היסטרי באמצע הקלטה, ולא יוביל לאייטם. איך יודעים את הלו"ז? פשוט- שואלים את הכתבים מתי ואיך נוח להם לקבל את ההודעות. זה תמיד עוזר.
  3. מתקשרים לכולם: הכינו לעצמכם מראש רשימת כתבים. עיברו אחד אחד וודאו שהם קיבלו.
  4. ביפרים וSMS: אם יש לכתב ביפר כדאי לשלוח הודעה הכוללת את הכותרת עם המילים "הודעה במייל" ופרטי הקשר. גם SMS לא יזיק. אם זאת חובה לזכור את הכלל: לא יותר משני מסכים- לא בSMS ולא בביפר, ואם אפשר מסך אחד, עדיף.

איך כותבים הודעה לעיתונות?

כותרת, גוף, ציטוט: הדברים שאתם חייבים עבור הודעה מוצלחת לעיתונות

בארגז הכלים של היחצן ההודעה לעיתונות היא הפטיש- הכלי הראשון שקונים, שמשתמשים, ששולפים. להודעה טובה יש ארבע חלקים עיקריים: כותרת, גוף, ציטוט ואמצעי יצירת קשר. כלל אצבע חשוב: הודעה לעיתונות לעולם לא תעבור אורך של עמוד אחד.


הכותרת: החלק החשוב ביותר בהודעה לעיתונות. הכותרת היא תמצית הידיעה בחמש- שש מילים: בלי התחכמויות, בלי משחקי מילים. מי שקורא את הכותרת צריך להבין על מה מדברת הידיעה. מדוע? מכיוון שהעיתונאים מופצצים בים אדיר של הודעות מייל, פקס, ספאם ושטויות נוספות. בקשו פעם מעיתונאי להראות לכם את תיבת המייל שלו ותגלו מאות הודעות שלא נפתחו ולא יפתחו לעולם.  ולכן, אתם חייבים להבהיר מה אתם רוצים מייד. משחק המילים המוצלח ביותר לא יסייע כאן.היחצן צריך לומר בדיוק את מה שיש לו להגיד, ובקיצור נמרץ. אם יחצן היה צריך להוציא הודעה על מותם הטרגי בטרם עת של רומיאו ויוליה, הכותרת היתה נראית ככה: "זוג נמצא מת בוורונה, חשד להתאבדות על רקע רומנטי", ולא "הנאהבים והאמיצים כבר לא בחיים" למשל.

מתחת לכותרת הראשית ניתן להוסיף כותרת משנה שתרחיב קצת את הכותרת. מטרת כותרת המשנה היא לתת לעיתונאי כלים לשכנע את העורך להכניס את הידיעה. זה גם המשפט שתאמרו לכתב כשתתקשרו לפולו-אפ. אם לא הצלחתם הכניס את הלקוח בכותרת, זה המקום להכניס אותו.

גוף ההודעה: כאן חייב היחצן להכנס לעורו של העיתונאי: המטרה לכתוב את הידיעה בשפה עיתונאית על מנת להקל ככל הניתן על עבודתו של העיתונאי. כאן (ורק כאן) זונחים לרגע את הלקוח, מתמסרים לסיפור ומנסחים ידיעה עיתונאית על פי חמשת הממי"ם וכיוב'. המטרה הינה לאפשר לכתב להשתמש בחלקים נרחבים ככל האפשר מהטקסט במינימום עריכה.

ציטוט: הסיבה העיקרית שהיחצן כותב את ההודעה היא הלקוח. הוא המטרה, הוא הסיבה והוא משלם את הכסף. על כן, אם הלקוח לא נכנס לידיעה ועדיף לכותרת המשנה של הידיעה, לא עשיתם כלום. הציטוט חייב להתייחס לידיעה, לפרש אותה ולהרחיב לגביה, ולא לספר מחדש את הסיפור. אם נחזור לרומיאו ויוליה, ובהנחה שהלקוח הוא מפכ"ל המשטרה הציטוט יראה כך:

במהלך ביקור במקום אמר מפכ"ל המשטרה ג'יאני פרנקו כי: "זוהי טרגדיה אנושית מכמירת לב. עוד הערב יוקם צוות חקירה מיוחד לבחינת נסיבות המקרה". חשוב לציין שכדאי להאריך מעט את הציטוט של הלקוח: ציטוט יותר גדול, יותר חשיפה ללקוח.

פרטי יצירת קשר: בסיומה של כל הודעה לעיתונות יש לרשום שם וטלפון סלולרי. שם המשחק הוא להקל על העיתונאי. טלפונים קווים, ביפרים או חו"ח הודעה שאין יודעים מהיכן הגיעה עושה לעיתונאי חיים קשים, ומונעת פירסום.