איך כותבים תוכנית יחסי ציבור?

התחלתם לעבוד עם לקוח חדש וכעת והגיע הזמן לתת תוצאות. שמחים ומאושרים אתם ניגשים לכתוב את ההודעה הראשונה לעיתונות ועד מהרה אתם כבר אפופים בעבודה.

האם זו הדרך הנכונה? האם זה יביא לתוצאות טובות? לא תמיד. אז למסודרים שבנינו הנה מתכון קליל לאפיית תוכנית יחסי ציבור ללקוח. אגב, גם אם אתם רוצים לבנות תוכנית יחסי ציבור לעצמכם, כדאי לקרוא. פשוט תחשבו שאתם אנשי יחסי הציבור של עצמכם. אגב, אם לא הבנתם, או בא לכם ליווי מקצועי, אפשר ליצור איתי קשר.

שלב ראשון: מטרות

ללקוח תמיד יהיו רצונות, שאיפות ומאוויים בכל הקשור לתקשורת. חשוב, מייד עם תחילת העבודה לבדוק את הרצונות הללו: כלומר, למה הוא רוצה יחסי ציבור? תשובות יכולות להיות "כדי לחזק את הפרסום", "כדי להגיע לתורמים", "כדי לבנות תדמית תקשורתית בעיני בוחרים פוטנציאליים" או כדי לסייע בשיווק המוצר שהלקוח בונה. את הרצונות הללו יש לכתוב בשלושה- ארבעה משפטים, שיהוו את המטרות.

שלב שני: רקע

מיהו הלקוח? מה העבר שלו? מי ייסד את האירגון, בנה אותו ולמה האירגון שואף? כדאי לענות לעצמכם על כל השאלות הללו ולהכניס אותן לתוכנית האסטרטגית שתבנו ללקוח. הרעיון הוא להבין ולהכיר את הלקוח, לפני שאתם ניגשים לתת לו עצות. בשלב הזה ניתן להיעזר במודל SWOT ולנתח בעזרתו את ההזדמנויות, האיומים, החולשות והחוזקות של הלקוח.

שלב שלישי: דרכי ביצוע

זו הנקודה הקריטית. הרעיון הוא לנסות ולהבין כיצד ניתן להביא לידי ביצוע את המטרות התקשורתיות של הלקוח. בנקודה הזו חייבים לקחת בחשבון את מדיית הפרסום (עיתון, אינטרנט, טלוויזיה וכיוב'), טווח הזמן עד לפרסום ודחיפות האירועים. בנקודה הזו צריך להתחיל לחשוב על גימיקים שיביאו לפירסום הידיעות ולו"ז תקשורת. הרעיון הוא להגיע לטבלת מטרות- כלומר, איפה אתם רוצים לשים את האייטם הספציפי ומה הגימיק שבו אתם משתמשים כדי להעלת את האייטם. צריך, כמובן, להנמיך ציפיות אצל הלקוח ולהסביר שמטבע הדברים, רק חלק מהמטרות שהצבתם יתגשמו.

שלב רביעי: גימיקים

מהם הגימיקים התקשורתיים של הלקוח? האם יש יום עיון בקנה? סקר? מוצר חדש ומעניין? עליכם לתור את הלקוח ולמצוא את העוגנים שמסביבם ניתן ניתן לכתוב הודעות לעיתונות ועליהם ניתן לבנות כתבות, שיתאימו למטרות החשיפה של הלקוח. עוגנים כאלה יכולים להיות גם אישי מפתח בארגון, או סתם אנשים באירגון שמושכים עניין תקשורתי, ויש להם משהו חדש, אחר, שונה ומעניין לספר.

שלב חמישי: לו"ז תקשורת

את הגימיקים שמצאנו לוקחים, משווים ללוח השנה ומנסים ככל היותר להתאים אותם לתאריכי פרסום. כמובן, אם יש משהו שאין לכם שליטה על פירסומו (כגון הצעת חוק שעוברת בקריאה טרומית) אין אפשרות לעשות כן, אך כמעט תמיד ניתן למנוע טעויות יסודיות, כגון הוצאת ידיעה כלכלית ביום חמישי בצהרים (העיתונים של שישי תמיד קטנים ונסגרים מראש). כמוכן, למרות שזה התחיל בתור בדיחה, כדאי מאוד להשתמש ביומן לתחקירן ולמפיקה של וואלה! ברנז'ה, כדי לקלוט מה הולך בראש של מי שעושה את התוכניות. לאחר מכן יש לנסות ולחשוב על גימיקים יצירתיים משלכם, ולשבץ הכל בתוך תוכנית.

שלב שישי: סיכום והגשה

לאחר שסיימתם את התהליך, חשוב להגיש את התוכנית בצורה מסודרת, שתעיד על התהליך שביצעתם כדי להביא את התוכנית למצבה. רישמו את המטרות והרקע, ובחנו עם הלקוח, בטרם ההגשה, שאלה אכן המטרות והרקע. עירכו במסודר את תמצית ההצעות לאייטמים ואת רשימת המטרות לפירסום, וציינו תאיריכים חשובים בלוח הזמנים של התקשורת.

הכי חשוב: מינעו מבוכה בכל מחיר

לפני שאתם מגישים את התוכנית בכתב, עיברו על עיקריה, על ההצעות לאייטמים ועל הנחות היסוד שלה עם אנשי מפתח אצל הלקוח. המשברים הכי גדולים בין לקוח לאיש יחסי ציבור, קורים כאשר מוגשת תוכנית שנתפסת מופרכת או מגוחכת. תבדקו את עצמכם פעמיים, וכך תמנעו מכשלים קולוסאליים. אם בניתם תוכנית יחסי ציבור לעצמכם, מומלץ לבחון אותה עם חבר/ה עיתונאי/ת או עם איש יחסי ציבור מקצועי.

לאחר שסיימתם את כל זה, הדפיסו בקפידה על נייר לוגו, סננו את הקטעים המביכים והגישו לבוס וללקוח. בהצלחה!

השאר תגובה