ניצחון הקולה: 89% מהציבור סולח

בשבועות האחרונים אני עסוק בניתוח קצת יותר מקצועי של אחד המשברים התקשורתיים הגדולים שהיו בשוק הקמעונאות בשנה האחרונה, הידוע בכינויו "לקוקה קולה יש ריח של ביצה". ובכן, למי שלא זוכר (וזה רוב האנשים, כך מתברר) בדצמבר האחרון הורידה קוקה קולה כמות מאסיבית של בקבוקים מהמדפים מכיוון שנדף מהם לא ריח של רוח נעורים אלא דווקא ריח של ביצה רקובה, ובשפה המקצועית, גופרית.

כפי שנזעקנו אנחנו לנתח, יצאו כלי התקשורת בזעקות שבר על הכישלון ההסברתי של קוקה קולה : "בזמן שעובדי החברה היו עסוקים בלהסיר עוד ועוד מוצרים מהמדפים, נראה כי הריח הרע שעלה מהבקבוקים הספיק לדבוק היטב בתדמית של קוקה קולה. יועצי התקשורת סבורים שהפעם הצרכנים לא ישכחו את הפרשה כל כך מהר. "הציבור יכול לסלוח על תקלה, אבל לא על הסתרה" (מעריב, 2/12/09).

ובכן, טעות. להבדיל מרבים, יצאנו אנחנו לבדוק האם אכן הניתוחים המלומדים שלנו שווים משהו. מתברר, שלא ממש. מנתונים שאספנו בשבועות האחרונים עולה תמונה שונה מהתחזיות השחורות שצפו המומחים לקוקה קולה. ובכן, למרות ש- 70% מהציבור זוכרים שאירעה תקלה כלשהי בקוקה קולה, רק 12% חשבו לשנות את הרגלי הקנייה שלהם. ורק 4% אכן שינו את הרגלי הקנייה.

יותר מכך, הזכרון הקצר של הציבור לא עובד: 56% זוכרים במה היתה קשורה התקלה, ו- 89% מהציבור ענו כי לא שינו את הרגליהם, לאחר שהזכירו להם את התקלה ואת העובדות הקשורות בה.

אז מה המסקנות?

מתברר שהציבור סולח. למה, איך, את זה אני עוד מתכוון לברר. בינתיים, חשוב רק לומר כי ב- 1999 קרתה בבלגיה תקלה זהה כמעט לחלוטין. גם שם היתה תקלה אצל ספק הגז שהסריחה את הקולה, ואפילו כ- 30 ילדי בית ספר אושפזו. וגם שם, באורח פלא, 4 חודשים אחר כך המכירות חזרו ולא נודע והמשבר נעלם כלא היה.

5 תגובות בנושא “ניצחון הקולה: 89% מהציבור סולח”

  1. היתה חברה בישראל שלה לא שכחו כלום וממש אבל ממש לא יכלו לסלוח. קוראים לה רמדיה, המוצרים שלה כבר לא קיימים על המדפים, היה שלב שהם ניסו להכנס לשוק מחדש ולא הצליחו.
    אני לא זוכר מקרים דומים אשמח אם תרחיב בנושא.

  2. יאיר,

    אתה בהחלט צודק, ויש כאן סייג שהשמטתי. אם מישהו מת מהפאשלה, או נפגע באופן כרוני, הסיכויים של החברה או האישיות לצאת טוב צונחים כמעט לאפס. יש לכך המון דוגמאות מאלפות- החל מהמשבר של יס, השניצלים בשמש של טבעול והחתולים בטיב טעם, ולעומת זאת, מלחמת לבנון השנייה שהטילה כתם בל ינקה בראש הממשלה ושר הבטחון שלו, דאז.

    יחד עם זאת, המחקר שלי עדיין בחיתוליו וכנראה מה שאתה כותב היא מסקנה חשובה.

    הצרה היא שהכלל הציני שיוצא מהסיפור הזה הוא: "לא הרגת אף אחד? תירגע". וזה לא משהו עבור אף אחד מאיתנו גם כצרכנים וגם כאזרחים.

  3. הסיבות העיקריות לשיכחה הם:
    1. קוקה קולה הינו מותג בין החזקים שיש בתחום המזון בעולם!!
    2. אנשים מכורים למשקה השחור…בזהה לסיגריות ואלכוהול גם יהיה לך ייצור בעל טעם רע..אתה עדיין תחזור לרכוש כי אתה מכור…ושאר המותגים לא מהווים תחליף(לפחות לא בארץ)
    3. לא היה חשש לחיי אדם..שלא כמו במשבר רמדיה או תנובה עם הסיליקון בחלב
    4. אחרון והכי חשוב ועיקרי….קוקה קולה ניהלה את המשבר בצורה יוצאת דופן…כאחד שהיה שם….נתנה שקיפות מלאה לציבור והתיקשורת…אך גם ידע ליצור ספינים ולמשוך את השיח הציבורי לכיוונים שלה…רתמה את כל העובדים להסברה…וסיימה אותו במהירות.

  4. שמע, אין מצב.

    קוקה קולה ניהלה את המשבר הזה בצורה מחרידה- הסתירה, הגיבה באיטיות והאשימה את כל העולם, וכתבתי על זה און ליין בפוסטים של קוקה קולה משבר בלייב (יש קישור בפוסט)

    זה בדיוק הקטע של מה שאני כותב: אתה לא חייב להגיב כמו בספר, כל עוד לא הרגת אף אחד. ואם כבר הרגת, אתה בצרות, ולא חשוב מה תעשה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *