ארכיון תגיות: אמינות

אל נקמות הוא ידיעות

את התקציבולטור גיליתי אמש. מדובר בקובץ אקסל "קטן ושרירי", של תנועת עיר לכולנו התל אביבית, המאפשר לכל אחד להבין איך עובד תקציב עיריית תל אביב. אך הגילוי היה מוזר- קודם ראיתי כתבה גדולה בידיעות אחרונות, עם תמונה והכל ואחר כך ראיתי את אותה הכתבה בהארץ, וכדי להוסיף חטא על פשע, אותה הכתבה ממש חיכתה לי ב- Ynet. וואו, אמרתי לעצמי. כיצד ידיעות אחרונות, שדורשים בלעדיות על כל דבר שזז, יגיבו על כך שידיעה גדולה שפורסמה אצלהם פורסמה גם אצל המתחרים? האם הם הסכימו לכך, או שמישהו שבר את ההבטחה שניתנה לידיעות? והאם גם "התקציבולטור" ועיר לכולנו יזכו לנקמה קשה וקרירה ויצטרפו לטניסאית לגלות נצחית מדפיו של ידיעות אחרונות?

הטניסאית, למי שלא יודע, היא שחקנית טניס מקצועית שעד לא מזמן היתה בין המאה הראשונות בעולם. התמזל מזלה והיא ובת זוגה בחרו להביא ילדה לעולם. ברור שצעד מסיבי שכזה היה חייב להיות מלווה ביציאה מתוקשרת מהארון וידיעות אחרונות קפצו על כך כמוצאי שלל רב. אז שבע ימים כותב, הצלם מצלם ומגיע יום רביעי והמדפיס- מדפיס, כי ככה עובד שבע ימים. להמשיך לקרוא

דובר פנימי או משרד יחסי ציבור- אז מה עושים?

אז מה בעצם עדיף לכם- דובר או משרד? לאחר שבדקנו מה טוב (ורע) בכל אחד מהם הגיע הזמן לתת כאן תשובות אמיתיות:

פרויקט זמני/ראשוני- קחו משרד: אם אין לכם דובר ויש לכם פרויקט זמני, או פרויקט שגדול עליכם בכמה מידות- זה הזמן לקחת משרד יחסי ציבור, ועדיף משרד בינוני- גדול עם התמחות בתחום שלכם או בתחומים משיקים לו. שימו לב שמי שמתעסק רק בצרכנות או רק בתרבות יתקשה בשלב ראשון לעשות את המעבר למדורי החדשות או הכלכלה. משרדים שמתמחים בעמודי חדשות יוכלו, בדרך כלל, לעשות את הדרך ההפוכה, מתוקף העובדה שמדורי החדשות הם השמנת של העיתונות, ומי שיודע לעשות שם עבודה יוכל לזרום גם לכל השאר.

דובר זה בשביל הילדים הגדולים: לדובר יש עלות די קבועה- משכורת, עיתונים, סלולרי ונסיעות. העלות הזו לא משתנה כמעט בין אם מדובר בדובר של תנובה, או בדובר של הועד למען פליטי דרפור. רק שלתנובה העלות הזו לא תזיז, בעוד שבדרפור בטח מוציאים על זה את רוב התקציב. להמשיך לקרוא

מה זה ספין- פוסטאורח של יובל לידור

המערכת מתכבדת להביא בזאת פוסט אורח של יובל לידור!

למי שלא מכיר, יובל לידור הוא דובר המועצה להשכלה גבוהה (המל"ג) ולשעבר ראש דסק חינוך בעיתון מעריב. והפעם: מה זה ספין!

ספין הוא כינוי גנאי למהלך בו מסיט היחצן את תשומת הלב מסיפור שלילי על ידי הפצת סיפור חיובי או כל סיפור אחר אשר יגזול את זמן המסך והמרחב בעיתון מהסיפור השלילי.

כדי להסביר את המילים הגבוהות, ניקח לרגע את דמויות הסידרה פולישוק: בואו נניח ששר המשפטים, חומי שליט, הוזמן הבוקר לחקירה במטה היחידה לחקירות הונאה. השר ויו"ר מפלגת מל"ל נחקר במשך עשר שעות. לאחר מכן, ומכיוון שכל כתבי המשטרה/פוליטיקה/משפטים לוחצים חזק כדי להביא כותרת למהדורה מתחילות ההדלפות ומהם עולה שנגד השר מתנהלת חקירה על הונאה, מירמה והפרת אמונים.

בשלב הזה יש ליועץ התקשורת של השר, במקרה הזה מדובר בקוזו אביטל, בדיוק שתי ברירות – להיכנס למגננה או לעשות ספין. נניח שבשעה 18.00 לאחר שלשכת השר כבר הוציאה תגובה לאקונית על החקירה (משהו כמו "… השר משוכנע שצוות החקירה יפעל לחקר האמת והוא מתכוון לשתף פעולה בצורה מלאה …") משחרר היועץ אביטל לכלי התקשורת מידע על כך ששר המשפטים החליט שלא לבטל את סדר יומו והוא ינאם הערב בטקס ההסמכה של בוגרי לשכת עורכי הדין. כמובן שלצדו של השר שליט יהיו נוכחים באירוע בכירי המשפטנים, השופטים ואפילו נשיאת בית המשפט העליון. בקיצור, שום ערוץ חדשות לא ירשה לעצמה לפספס את הסיפור. להמשיך לקרוא

תוכניות אקטואליה: לסחוט את הלימון

ההודעה לעיתונות יצאה, פולו-אפ לכתבים בוצע, ואפילו, שומו שמיים, יש מצב שהאייטם הולך להתפרסם. זה הזמן לפרוש ידיים, להתמתח, ולטפוח לעצמכם על השכם. ואולי לא?

את איש יחסי הציבור, בייחוד במציאות של ריבוי לקוחות, תמיד צריכה להטריד השאלה הבאה: מה אם מחר יבוא יובש? מה אם מחר, ללקוח לא יהיו את הכוחות המתאימים להרים אירוע שראוי ליחסי ציבור, ואז אתם, בושים ונכלמים, תגיעו אליו עם טבלת סיכום אייטמים צנועה וחסודה? מה תגידו- הרגשתי טוב עם עצמי?

ובכן, בכל הודעה מוצלחת לעיתונות היחצן חייב "לסחוט את הלימון". הודעה מוצלחת יכולה להביא לשורה של פולו אפים בכלי תקשורת שונים, במינימום מאמץ מצדכם. אז מה עושים בעצם?

הסוד הראשוני טמון בהפצה. הקפידו להפיץ את ההודעה גם לכתבי גלצ, רשת ב' והתחנות האזוריות (אם יש). במהלך הפולו-אפ תשאלו אם ניתן "למנף" את האייטם. כדי להמתיק את הסיפור כדאי מייד גם להציע מרואיין פוטנציאלי. הלך? יופי. בשרו למרואיין ורוצו לאייטם הבא. לא הלך? תשובות מתחמקות? בקשו רשות להציע בעצמכם את האייטם לתוכנית.

הסוד השני קשור ללו"ז תקשורת: אם לא הלך עם הכתב והפנו אתכם לתוכנית, תנו צילצול. הזמן להתקשר לרשת ב' יהיה ערב קודם עבור יומן הבוקר, ב- 06:30 עבור סדר יום ו07:30 עבור הכל דיבורים והציעו את האייטם. בתוכניות קול ישראל עורכים ומפיקים ותיקים ומנוסים שיודעים בדיוק מה הם רוצים. אם הם ירצו יהיה אייטם. אם לא, יאמרו לכם מייד.

בגלצ המצב טריקי קצת יותר. בשל אופי התחנה מערכת החדשות כולה מורכבת מצעירים, דבר שיוצר שידורים חדשנים וקצביים אך מערכת מתוחה, עצבנית ונוטה ללחץ. על כן שם כדאי שבעתיים לעבוד דרך הכתבים. עם זאת בגלצ חובה להכיר את לוז המערכת: ניב רסקין ורזי ברקאי סוגרים כמעט לחלוטין את הליין אפ ערב קודם, ואז כדאי לשוחח איתם. התוכנית של יעל דן היא תוכנית לייפסטייל המכוונת לקו קליל יותר, וניתן לכוון אליה מאמצים. 1700 בערב היא תוכנית כתבות שבה ראיון הרד ניוז אחד או שניים. תעזבו. התוכנית הכלכלית מוקלטת בדרך כלל מראש. איך מגלים את הלו"ז? שואלים. מתקשרים למערכת, מבקשים את המפיק ואחרי עבודה סיזיפית שכרוכה בלתפוס אותו/ה תקבלו בדיוק מה הם רוצים, מתי ואיך.

תחנות הרדיו האזוריות, בייחוד אלה הפועלות באיזור גוש דן יכולות גם הן להיות כר פורה לאייטמים. גבי גזית בבוקר וגוני מרדור בערב ב- 103FM, תוכניות הצהריים של רדיו לב המדינה ורדיו חיפה, ובייחוד רדיו קול הים האדום ישמחו לקבל מכם אייטמים כלל ארציים או שיש להם נגיעה לאיזור הכיסוי הגיאוגרפי.

תוכניות האקטואליה בטלוויזיה: שש עם, לונדון וקירשנבאום, ערב חדש פועלות על פי הגיון דומה. גלו את לו"ז המערכת והדרך סלולה. רפי רשף פועלת בצורה טיפה שונה בייחוד בשל הניסון של התוכנית להוות תוכנית יותר "רכה" וצבעונית.

הסוד השלישי טמון בהגינות: לא נותנים את אותו האייטם לתוכניות מתחרות במדיה זהה- סדר יום וניב רסקין, מה בוער והכל דיבורים. אם מתעקשים איתכם ניתן לתת את האייטם תוך שאתם מדווחים לכלי התקשורת השני כי הראשון ישדר גם אייטם ומוודאים כי השני משדר אחרי הראשון. איך יודעים מי ראשון? הראשון הוא מי שהבטחתם לו קודם, מי שסגרתם איתו קודם.

מה עושים אם כלי תקשורת חזק יותר רוצה את אותו האייטם? ובכן, אם הבטחתם, תעמדו במילה שלכם ותנו את האייטם לחלש. אגב, לא חייבים להבטיח ולא חובה לסגור. הבטחתם משהו שלא יכולתם לקיים? טעיתם? תתנצלו וקחו אחריות. אל תבלפו, ותקפידו שזה לא קורה לכם יותר.

thumb-up-icon-thumb3363545 אז מה למדנו?

  • אחרי הודעה מוצלחת חייבים לסחוט את הלימון, ולהציע אייטמים נוספים לתוכניות אקטואליה.
  • תוכניות אקטואליה תלויות בהעדפות ולו"ז המערכות. כדי להציע אייטמים חייבים להכיר אותן.
  • כדי להציע אייטמים חייבים להכיר את התוכנית. חייבים לראות אותה או לשמוע אותה, אחרת אתם יורים באפלה ועלולים לגרום לעצמכם נזק.
  • רדיו ארצי: ללכת דרך כתבים. רדיו איזורי ותוכניות טלוויזיה: ישירות למערכת.
  • הגינות: גם בנושא אייטמים יש לעמוד בהבטחות. לעומת זאת, לא חייבים להבטיח.

אהבתם? יש לכם הערה? תנו בטוקבק!

יחסי ציבור בכנסת

אז זהו, הזמינו את הלקוח לכנסת. הוא עומד להעיד כמומחה בוועדה כלשהי, עניינו נידון במליאה או עולה כהצעת חוק- ואתם קורנים מאושר. הראש עובד שעות נוספות וחלומות על כתבות, כותרות ואייטמים לרוב ממלאים אתכם בשמחה ואושר. אתם מתקשרים אחד-אחד לכתבים הפרלמנטריים, מתא הכתבים שהוצאתם מיפעת, והנה, הסיפור המדהים שלכם זוכה לתגובות, אעפס, צוננות. אז איך מונעים את הדיזסטר ומחזירים את הצבע ללחיים? הנה כמה נקודות שיסייעו לכם.

  • כדי לעשות יחסי ציבור אפקטיביים בכנסת צריך להכיר בראש ובראשונה את כתבי הכנסת. הכתבים הללו הם שועלי המסדרונות, ומלכי הכיתה של הפוליטיקה הפרלמנטרית. אצלם, העומס לא נובע מפניות של יחצנים ודוברים. הקודקודים האמיתיים מחכים אצלם בתור. כתבי הכנסת יגיעו לסקר נושא אך ורק אם לא יהיה באותה השעה בדיוק אייטם חשוב יותר, שתמיד יהיה. עם זאת, אי ההגעה לא תמנע מהם לכתוב אם ההתרחשויות בדיון יעניינו אותם. אגב, אם נקבעה הישיבה לימי ראשון או חמישי, או בזמן פגרת הכנסת, המצב יהיה קשה שבעתיים.
  • כתבי תחום: אסור בשום פנים ואופן להחמיץ את כתבי התחום. פנקו אותם, תדאגו להם לטרמפ, סדרו להם אישורי כניסה, ספרו להם שיש וויירלס רק במזנון החלבי רק אם הולכים קודם לתמיכה הטכנית בכל מקום. למה? מכיוון שדיון בכנסת כמעט תמיד שווה כתבה. כתבי התחום הם הבייבי שלכם ביחסי ציבור בכנסת: הם ירוקים בדיוק כמוכם בבית וזקוקים לסיוע רב על מנת לסקר כהלכה את המתרחש במקום. אגב, וכפי שהעירו ליבי ואופיר, לפני הפנייה לכתבי התחום צריך לתאם עם כתבי הכנסת כדי למנוע תסבוכות מיותרות.
  • תזמון ההודעה לעיתונות: הודעה לעיתונות מהכנסת חייבת לצאת בטווח של עד שעה מתום הישיבה. עברה שעה ולא שלחתם את המייל? פיספסתם. קצב ההתרחשיות בכנסת כל-כך גבוה, וכמות הסיפורים המתרחשים במקום כה גבוהה שהודעה שאינה חדשה לגמרי לא תיכנס.
  • יעד ההודעה לעיתונות: ההודעה צריכה להישלח לשלושה גורמים: כתבי כנסת, כתבי תחום וריכוזי מערכות. פולו אפ צריך לעשות רק לכתבי התחום. אם הם יפנו אתכם הלאה, תמשיכו.
  • להתחבר לדובר: דוברת הוועדה (כל וועדה) יכולה להיות השותפה הטובה ביותר שלכם. בקשו ממנה לכלול אתכם בהודעה שלה לעיתונות ואף כיתבו בשבילה את ההודעה. את ההפצה תעשו יחד. לה תהיה פחות עבודה בכתיבת ההודעה לעיתונות ואתם תהנו מרשת קשרים ענפה שמחזיקים הדוברים בבניין. חשוב להבין: הקשר בין הדוברים לכתבי הכנסת הוא אינטימי הרבה יותר מקשר של כל יחצן לכתב. להבדיל מתחומים אחרים בכנסת עובדים הכתבים והדוברים באותו הבניין בדיוק, והם נפגשים לפחות שלוש פעמים בשבוע.
  • הסתייעו בלוביסטים: אם יש לוביסט שעובד עבור הלקוח, בקשו ממנו עזרה. הלוביסטים מכירים בדרך כלל את כל מי שיש להכיר ויוכלו לסייע לכם לנווט בין המסדרונות והקשיים שהבית מעמיד בפניכם.
  • אמינות: אל תחשבו על לשקר או להטעות את כתבי הכנסת. הם מכירים יותר מדי טוב את הבית ויגלו אתכם מקילומטר. חוץ מזה שלשקר זו תמיד אסטרטגיה גרועה מאוד.
  • תהנו: פרגנו לעצמכם חצי שעה להסתובב בין הוועדות, דיוני המליאה, מזנוני הכנסת והעתיקות. פרט לוועדת חוץ ובטחון כל הדיונים בבית פתוחים לקהל, ואין ספק, זה כיף אמיתי.

10 כללי הברזל ליחצן

בכתבה משנת 2003 ריאיינה אורנה רביב (YNET דאז) את הלוביסט החשוב ביותר במדינה, בוריס קרסני, יו"ר פוליסי. בכתבה מפרט קרסני את עשרת הכללים ללוביסט. הפכו את המילה "לוביסט" ליחצן, וקבלו, באופן מדהים, את עשרת כללי הברזל ליחצן:

"… 10 עצות ללוביסט מתחיל: כללי העבודה של בוריס קרסני: הצצה מרתקת אל האני מאמין המקצועי של הלוביסט מספר 1

  1. אל תאשים. עזוב את העבר. רוב הלקוחות יגיעו אליך בשל מצב משברי שנקלעו אליו: בזמן משבר, הדבר האחרון שהם צריכים הוא לנתח את מה שהיה. עזוב את העבר, וזוז קדימה.
  2. הגדר את המטרה. בלובינג מדברים על קידום של מטרה מסוימת, או על הגבלת רגולציה על תחום. זה לא אותו הדבר, ופעמים רבות הלקוח מגיע אליך בטרם הגדיר את מטרתו. זה נובע, בין היתר, מחוסר היכרות יחסי של התחום. עליך לסייע ללקוח להגדיר את מטרתו.
  3. חפש את התחום האפור. לובינג קיים רק במקרים בהם יש יותר מאמת אחת. במקרה שברור שהפיתרון הוא חד משמעי – שחור או לבן – אין מקום ללובינג. כדאי להודיע על כך ללקוח. אם אין סיכוי להצליח, הצע ללקוח לרדת מזה. אמור לו שחבל על הזמן. גם במקרה ההפוך, שבו ההצלחה בטוחה מבלי קשר לפעילותך, ספר לו על כך. היתרון ברור: אמינות, אמינות, אמינות.
  4. אל תיתן ללקוח תשובה מיידית. בדוק אפשרות של ניגוד אינטרסים אצלך. המקצוע הזה עוסק בחומרים רגישים. אל תיקח לקוח שפעילותו נוגדת ערכים בסיסיים שלך. אל תחבור לאינטרס ההופך קליינט מהעבר, גם אם אינך עובד איתו כרגע, לאויב של מחר. לובינג הוא תחום מאוד רגיש ואינטימי.
  5. אל תהפוך לז'אן דארק. זהו, בעצם, הכלל החשוב ביותר. אל תזדהה עם הלקוח באופן מוחלט. אל תמות למענו, אל תהפוך להיות חלק ממנו, כי ככה לא תוכל לעבוד. זכור: לובינג הוא, בהגדרה, עניין דו-כיווני. התפקיד שלך הוא למצוא אינטרס משותף של שני הצדדים. זהו עצם העניין: הקטנת התנגדויות במטרה להפוך מלחמה לשלום. אתה לא ז'אן דארק. אתה יועץ, לא מטיף. יש לכך סיבה נוספת, טריוויאלית: כל פרויקט, אפילו החשוב ביותר, הוא לא הפרויקט האחרון שתעסוק בו. אל תמות מוקדם כל כך.
  6. אל תשקיע בנחמדות. חבל על הזמן. לי אין יומרה להיות סימפטי ללקוח. זה מיותר. כל משפחת התכונות החברתיות יעילה, אולי, לטווח קצר, אך מיותרת בטווח הארוך. זה היופי של המקצוע הזה: אתה נמדד לפי התוצאה. נקודה.
  7. זכור שאתה חלק מצוות. הלקוח האידיאלי יודע לבנות צוות רחב, שבו משתתפים לוביסט, יועץ משפטי, איש יחסי-ציבור ופרסומאי. ההתלבטויות וההחלטות צריכות להתבצע במשותף.
  8. התיכנון האסטרטגי הוא החלק העיקרי של העבודה. השקע בו 80% מהמאמץ שלך. לעבודת הרגליים השאר רק 20%. אל תיגרר לשתדלנות הישנה, שהתבססה על משיכת השרוול של מי שעומד להיכנס לדיון ועל תחינות של הרגע האחרון.
  9. אל תהיה עורך-דין. המצא את העתיד. כלומר: אל תחפש תקדימים. זה תפקידם של עורכי הדין. אתה אמור לייצר את העובדות של העתיד, קרי: לבנות את התקדימים הבאים.
  10. אל תתראיין ואל תעלה לבמה. זה תמיד יבוא על חשבון הלקוח. הקייס הוא של הלקוח, כמו גם הפיתרון. הלקוח הוא שזכאי לכותרת, לא אתה. לעתים תצטרך אמנם לערוך שיחות רקע עם עיתונאים, אבל אף פעם אל תיקח את הכותרת מהקליינט. תן ללקוח לשבח אותך אצל אחרים. תן לו לקדם אותך…"

לכתבה המלאה

אצלנו לא משקרים

אי אפשר לומר את זה אחרת, אי אפשר לסובב את זה. תפסיקו לשקר. תפסיקו לעוות את האמת, תפסיקו לנפח בלונים בלתי מציאותיים. שקר, כהנחת יסוד, יכול לשמש כל שחיין, שייט או נוסע במטוס המתרסק למים, מהסיבה הפשוטה שבדומה לחרא, הוא לעולם יצוף על פני המים.

כל פעם שתנפחו כותרת מעבר לגודלה האמיתי, כל פעם שתעוותו נתון, כל פעם שתמכרו בובה-מעייסס לכתב, שימכור את זה לעורך, שיזרוק לו את זה לפנים ויקרא לו אידיוט, תינזקו. לעולם עדיף לצאת טיפש, אידיוט או האדם שמחוץ ללופ ולא לצאת שקרן.

והרי ברור שתפשלו מתישהו. המידע שיעבירו לכם יהיה מוטעה, הנתונים עקומים, זה חייב לקרות וזה קורה לכולם. אבל לפחות יהיה לכם את היכולת לומר- טעיתי, עבדו עלי, לא התכוותי להטעות. האינטגריטי שלכם שווה הרבה יותר מכל כותרת, כל ציטוט וכל כתבה. אתם צריכים לדעת: אין חבר נאמן יותר מיושר פנימי.

לא תמיד חייבים לספר הכל. מטבע הדברים ישנם נושאים בהם לא צריך לדון. אבל אם הפתיעו אתכם עם שאלה ישירה, שלא היתם מוכנים אליה- אל תמציאו. אל תבלפו. אל תמכרו לוקשים.

אם שמים את השיקולים המוסריים בצד, ההכרעה האישית של היחצן על "לא לשקר" היא הכרעה מקצועית נטו. כאשר כתבים ידעו שהם יכולים לסמוך עליכם, הם לא יהססו להשתמש בכם כמקור מידע נוח וזמין וישמחו לעבוד איתכם ולקחת מכם סיפורים. יחצן שנוח לעבוד איתו הוא יחצן שמביא פירסומים ללקוחות.

אם תצאו שקרנים, לכל הודעה שתוציאו, ולכל משפט שתאמרו יתווסף מייד סימן שאלה. כל סיפור שתספרו יצטרך לעבור שבעה מדורי גיהנום של אימות ולכו תדעו מתי הוא יתפרסם. לשקר, כך מתברר, זה לא טוב לעסקים.

יש לנו, היחצנים, תדמית גרועה. אולי אנחנו לא יודעים לייעץ לעצמנו כפי שאנו יודעים לייעץ לאחרים. אך לפני תדמית כדאי קודם כל לאמץ הכרעה אישית, מקצועית, ערכית. אצלנו, לא משקרים.