ארכיון תגיות: הדלפות

ניהול משברים למקצוענים

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

כדי לנהל משבר צריך להבין ולהגדיר, לפני הכל, מהו משבר. משבר תקשורתי הוא כתבה שלילית הגורמת נזק ללקוח והגוררת פולו-אפים מרובים מצד כלי תקשורת שונים. משבר תקשורתי הופך כתבה פשוטה לשיחה ציבורית שעלולה לייצר תוצאות הרסניות עבור המסוקר. כדי למנוע את המשבר חיוני לזהות אותו בשלב הפוטנציאל ולטפל בו מיידית.

איך מזהים פוטנציאל למשבר?

יועצי תקשורת ומשרדים שעוסקים במשברים נוטים להתייחס לכל כתבה גרועה כמשבר בהתפתחות, וליצור מחול שדים במהלכו מערבים צוות לניהול משברים, משביתים סופרוויזרים ממלאכתם ומפנים למנכ"ל את הלו"ז ובכך מרוקנים לכולם את הבטריות. על מנת למנוע לחצים מיותרים כדאי להשתמש בכלל אצבע פשוט שעשוי לעזור בזיהוי פוטנציאל למשבר:

thumb-up-icon-thumb3363545פוטנציאל למשבר נוצר מכתבה או אייטם הזוכים או עלולים לזכות לפולו-אפ באותו כלי תקשורת ולפחות בשני כלי תקשורת נוספים.

עם זאת, אין דרך לצפות את דרך ההתגלגלות של כל משבר ומשבר ועל כן איש יחסי הציבור חייב להשתמש בניסיונו האישי ולגשת לכל מקרה לגופו.

ניהול משבר

המפתח לניהול משבר תקשורתי הוא הכנה מוקדמת. יועץ התקשורת, או איש יחסי הציבור צריך למפות את האירגון התחילת העבודה עם הלקוח ולהבין מי יוכל לטפל במשבר במידה ויתרחש: מנכ"ל, יו"ר, יועץ משפטי, מנהל שיווק ועוד. באופן עקרוני כדאי לבצע את ההכנה הזו עם הלקוח, אך דומה כי עצם ההכנה עלול לייצר חרדות מיותרות  ועל כן אם לא ניתן לבצע במשותף יש צורך לעשות את זה לבד.

מהרגע שזוהה פוטנציאל למשבר יש צורך לשנות את כלל ההתייחסות:

  1. הגדרת מצב משבר: איש יחסי הציבור צריך להבהיר ללקוח כי הוא נמצא במשבר תקשורתי. אגב, זה עובד גם להיפך: אם התפרסמה כתבה גרועה שאין בה פוטנציאל משברי, איש יחסי הציבור צריך להרגיע את המערכת.
  2. תמונת מצב: כמו במבצע צבאי, יש צורך להבין את הזירה: מה פורסם, מתי פורסם ומה צפוי להתפרסם. איסוף המידע לתמונת המצב צריך גם להתבצע אצל הלקוח: מה קרה, מתי קרה, מי אחראי ומהם הצעדים האופרטיביים בהם יש לנקוט על מנת לתקן את התקלה.
  3. האחדת מערכת דוברותית: אם לא ביצעתם את זה קודם, זה הזמן. יש חשיבות עליונה לכך שהאירגון, הלקוח או הגוף הנמצא במשבר ידבר בקול אחד. לכן, במקביל לפתיחות תקשורתית מצד איש יחסי הציבור והדובר/ת המוסמכים יש להבהיר לכלל העובדים, המזכירות, עובדי הניקיון והמנהלים שאסור בתכלית האיסור לדבר עם עיתונאים. כל פנייה חייבת להיות מופנית לאדם אחד. טיפ לאיש יחסי הציבור: פרץ משבר תקשורתי, קח איתך מטען לסלולרי ותטען. בכל הזדמנות. אין סיכוי שהטלפון שלך ישרוד אחרת.
  4. תגובה: התגובה כוללת בדרך כלל שלושה חלקים: לקיחת אחריות, הכרזה וביצוע של פעולות לתיקון התקלה ובקשת סליחה. בשלב זה חיוני לצרף ייעוץ משפטי לצוות על מנת להבין את ההשלכות המשפטיות של הצעדים התקשורתיים. התגובה יכולה להיות במסיבת עיתונאים או בחשיפה חלקית בכלי התקשורת. הכל על מנת לנסות ולמזער את בסיקור התקשורתי של התקלה.
  5. ניהול דוברותי: חשוב להיות זמינים לשטף הבקשות לאייטמים שיגיע מאמצעי התקשורת. יש לדאוג לריכוז ומעקב אחרי האייטמים. יש לתת תשובה לכל בקשה ולהשאר זמינים למרות העומס. אם צריך להכניס עוד אדם ללופ של ניהול המשבר, תכניסו. מילת המפתח היא שירותיות כלי התקשורת צריכים אתכם עכשיו ואתם מחויבים לתת להם שירות טוב ואדיב. שירות טוב יצור סיקור הוגן. שירות רע יוביל לסיקור מרושע
  6. צפה פגיעה: כלי התקשורת ינסו להחמיר את המשבר ולהגדיל את הסיפור על מנת לשמור עליו בחיים. הדרך: מציאת תקלות ובעיות חדשות שטרם נחשפו. לדוגמה: את אסתרינה טרטמן תפסו קודם על התואר השני ורק אחר כך מצאו כי גם התואר הראשון לא היה קיים כפי שנטען. במקרה הזה צביקה ברוט, כתב ידיעות בכנסת, בדק אישית עם האוניברסיטה המדוברת לאחר שנתגלה כי התואר השני אינו אמיתי. החדשה היתה כל כך חמה עד כי ידיעות העלו אותה כאייטם ב YNET. המסקנה: מצאו אצלכם פרצה אחת, גדודים של כתבים יגיעו כדי לחפש את הפירצה הבאה. ולהדגשה: יש לצפות לכך שכתבים יציפו את הארגון וינסו למצוא בו פרצות ותקלות נוספות. יש להיערך לכך בהתאם.
  7. דפי מסרים: תמצית התגובה חייבת להיות מוקלדת ומודפסת בפונט גדול ומחולקת לכל מי שמתראיין בנושא.
  8. שיחות רקע: יש צורך מהותי לדבר ואף להיפגש עם העיתונאים המסקרים את המשבר. חשוב לתת לכתבים את התחושה שיש מישהו שמחזיק במושכות ושיש ניהול אמיתי של ההתרחשויות. הבסיס לשיחה יהיה תמיד דף המסרים. במשברים מתמשכים יש צורך לשקול קיום פגישות מערכת על מנת לייצר חיבור בלתי אמצעי בין הלקוח לכלל הכתבים והעורכים.
  9. לשמור כוחות: תשתו, תאכלו ותקפידו לתפוס שינה מידי פעם. אי הקפדה על הדברים הטריוויאליים האלה תפגע ביכולת שלכם לקבל החלטות טובות: במשברים יש נטייה להסחף לעבודה בלתי פוסקת. איש יחסי הציבור עלול למצוא את עצמו בישיבת בריינסטורמינג ב 04:00, או מתבקש להוציא תגובה ב 01:00. ובכן, הבריינסטורמינג היחידי שתקבלו בשעה כזו היא הניסיון לארגן את המחשבות למשהו קוהרנטי אחד, מה שלא יצליח. תירגעו, תישנו, תאכלו. ככה הכל יגמר מהר יותר ועל הצד הטוב ביותר.
  10. תחזיקו מעמד: הכל נגמר בסוף. גם מנכ"ל רמדיה לשעבר התמנה לסמנכ"ל בחברה אחרת. אופס, הוא פוטר.

הדלפות

הדלפה היא המינוח הספרותי-עיתונאי לסיפור שהועבר לכלי תקשורת אחד, כאשר זהות המעביר אינה נאמרת בפירוש בסיפור. הדלפה היא סיפור הגורם נזק: לאדם, לחברה או לגוף ציבורי ומשום כך היא מעוררת עניין בקרב כלי התקשורת. זהו כלי מסוכן אך יעיל, שיכול לייצר ליחצן קשרים מועילים עם עיתונאים, להביא לפרסום רב ועיסוק גדול בלקוח אך גם עלול להרוס קשרים עם עיתונאים מאוכזבים או לייצר סיקור תקשורתי שלילי, שיזיק ללקוח. פקיד בכיר שמלכלך על רעהו, דו"ח שיוצא לקשורת לפני המועד המסוכם, כולן הדלפות וכולן גורמות נזק למישהו.

איך מדליפים?

אי אפשר להדליף סיפור לא מעניין. העובדה שנינט יצאה אמש למכולת לא יכולה להיות מודלפת, למרות שהיא עשויה להתפרסם. לעומת זאת, מקורב לנינט יכול בהחלט להדליף כי היא יצאה למכולת לאחר ריב קולוסאלי עם יודה. מעניין: שווה דליפה. לא מעניין: לא שווה.

להדליף זה די פשוט. לוקחים את רשימת הכתבים וניגשים לכתב שאצלו מתקיים השילוב הבא: הסיפור מעניין את הכתב וסביר להניח כי הוא יוכל לפרסם אותו. למשל, הדלפה לכתב הפוליטי של ערוץ 2 על קרע במפלגת הירוקים לא תועיל. מדוע? מכיוון שאין סיכוי כי הידיעה תכנס למהדורה. הדלפה כזו תועיל אם תגיע ל YNET או גלי צה"ל, שם תשודר ויש סיכוי לפולו אפ. (אפשר לקרוא עוד קצת על שרשרת המזון ליחצן אצל ולווט).

מלחמת בוץ

אסור, בשום פנים ואופן, לגרום נזק ללקוח. איזה נזק יכול להגרם? העיתונאים שלא קיבלו את ההדלפה עלולים להתנקם, לחפש זוויות שליליות או להמנע מפולו-אפים. תוצאה לא רצויה נוספת של הדלפה היא יצירת תדמית של "מלחמת בוץ" בה כל הגורמים מטילים רפש האחד בשני.

דליפה לא מתוכננת

לעיתים, עלול היחצן למצוא עצמו בצד השני של ההדלפה ולקרוא על עצמו או על הלקוח בעיתון, או באתר החדשות החביב עליו. הבעיה העיקרית במקרה זה היא שהיחצן עלול להפסיד מכל הכיוונים: מצד אחד העיתונאים שלא קיבלו את הידיעה כועסים, ומצד שני היחצן לא מרוויח את הקשר הטוב עם עיתונאי שקיבל סיפור בלעדי. במקרה של דליפה חשוב לפעול מהר: להבין מה התפרסם ולהוציא מייד הודעה מרחיבה לכלל העיתונאים בכדי לייתר את הסיפור הבלעדי שהודלף. אם אמורה להתקיים מסיבת עיתונאים, או אירוע גדול בו היתה אמורה להחשף הידיעה, כדאי לשקול מחדש את אופן קיום האירוע והדברים שיאמרו בו.

מייד לאחר מכן, במסגרת הפולו-אפ להודעה המרחיבה, חשוב מאוד לשוחח עם כלל הכתבים ולשקם את האמון שנפגע בשל ההדלפה.