ארכיון תגיות: יועצי תקשורת

שיטפון של תקשורת- חלק א'

בעסקי יחסי ציבור, רוב הזמן עובר עלינו בניסיונות להשיג קצת פוקוס. אנחנו מנסים לזהות טרנדים, נושאים חשובים, ולחבר אליהם את הלקוחות. לזכות במעט סיקור מתוך הים האינסופי של ידיעות, מוספים, אתרי אינטרנט ועוד.

אבל פעם בכמה זמן נופל עלינו נושא שאנחנו או הלקוח, במוקד שלו. במקרה הזה הלקוח הוא הסיפור, הוא רלוונטי באופן מובהק לנושא ואין אפשרות לגעת בנושא כמעט מבלי לתת ציטוט שלו.

בעבור רוב אנשי יחסי הציבור שטפון הוא מתנה משמיים, והזבר היחידי שנותר זה לנוח על זרי הדפנה. אבל כמו במציאות, למרות ששיטפון מביא המון מים, ושיטפון תקשורתי מביא המון תקשורת, הים הזה של האייטמים עלול לגרום למתחים והתפוצצויות אם הוא לא מנוהל היטב ומצד שני הוא עשוי למלא את מאגרי המים שלכם לחודשים אם הוא מנותב כהלכה. אז איך עושים את זה?

להמשיך לקרוא

דילמת הבלעדיות

יש לכם סיפור חם ביד. לא משהו מפוצץ, אבל בהחלט שווה פירסום. האצבעות מרפרפות על המקלדת, ההודעה לעיתונות מוכנה, רשימת הכתבים כבר בסטנד ביי והלקוח אישר. ופתאום, חולפת מחשבה בראש: בלעדי או לא?

ככלל, לעיתונאים יש יחסי אהבה-שנאה עם סיפורים בלעדיים. הם מאוהבים בסיפורים בלעדיים שעוברים אליהם עד מעל לראש, אבל כאשר קולגה קיבלה סיפור בלעדי, הם עלולים לרתוח מזעם, לכעוס ולפעמים אפילו להחרים.אז איך מתמודדים עם תפוח האדמה הלוהט של הבלעדיות?

מה התועלת בבלעדיות?

כאמור, עיתונאי שיקבל בלעדיות ישמח מאוד, ויזכור אתכם לטובה. זה תמיד עוזר לפתח קשרים טובים עם עיתונאים, ובלעדיות היא אחת מהדרכים לייצר קשרים שכאלה. כמוכן, לידיעה בלעדית, בהנחה שהיא טובה מספיק, יש סיכוי להכנס בגדול יותר או סיכוי להכנס לידיעות אחרונות, אשר ממעטים להכניס סיפורי כרוניקה לעמודי החדשות (ההודעה שהוצאתם אמש בנאטו- אלא אם אתם דובר האוצר- לא תיכנס לעיתון). כדי להבין את שרשרת המזון של כלי התקשורת כדאי לפנות לולווט.

מה הסכנות בבלעדיות?

  1. שבירת בלעדיות: הבטחתם בלעדיות? תקיימו. הסיכון הכי גדול שלכם הוא להבטיח ידיעה בלעדית ולראות אותה מתפרסמת בכמה מקומות גם יחד. צריך להבין את הפוזיציה של העיתונאי: הוא הלך למערכת והבטיח סיפור בלעדי, שריין מקום מיוחד ושם את האמינות שלו מול המערכת על הכף ואז הוא קם בבוקר כדי לגלות אותה בעוד עיתון. עבור הכתב, ובעקבות כך גם עבורכם, זה אסון. על כן, מחובתכם לברר עם הלקוח ולהבהיר לעיתונאי מה מידת השליטה שלכם במידע. כלומר, אם למשל חוק מסוים עולה לדיון, אתם לא יכולים להבטיח בלעדיות על הידיעה אלא רק לומר: "תשמע/י, אני אומר את זה רק לך, אבל שתדע שזה מופיע באינטרנט/בבלוגים/בהודעות מייל שמפיצה האגודה לזכויות הכלב הפומרני…". כמוכן, אם אין לכם שליטה מלאה על הלקוח, אתם חייבים או להבהיר את זה לעיתונאי, או להתפטר. לבחירתכם. ככלל, גילוי נאות יציל אתכם מפדיחות. עשיתם תקלה? קחו אחריות, תתנצלו ותעשו את כל מה שאתם יכולים שזה לא יקרה שוב. קרה שוב? יש מצב לנזק בלתי הפיך לאמינות שלכם. מודעות הדרושים מחכות גם לכם.
  2. עיתונאים כועסים: כל המטרה של בלעדיות היא לשפר את הפרסום ואת היחסים עם הכתבים. קחו בחשבון תגובות קשות מצד הקולגות לתא הכתבים, בתלוי בגודל הסיפור- ככל שהסיפור גדול יותר, התגובות יהיו קשות יותר.
  3. אי פרסום: סיפור בלעדי עלול להתקל ביום לא טוב, או במצוקת מקום בעיתון. מעבר שלכם עם הסיפור בין העיתונאים עלול ליצור לו סטיגמה של סיפור משומש שאף אחד לא רוצה, או לגרום לכם לפספס את הטיימינג היחודי לסיפור, מה שעלול לגרום לאי פרסום מלא של הסיפור.

אז מה עושים?

דילמה היא הכרעה בין שתי אופציות שבצידן סיכויים וסיכונים שווים. החלטת על בלעדיות- יש סיכונים ויש סיכויים. החלטת על נאטו? סיים סיים.העצה שלי היא לשמור בכל מקרה על מספר כללים:

  • אמינות, אמינות ושוב אמינות. הבטחתם, תקיימו. לא יכולים להבטיח? אל תבטיחו. טעיתם? קחו אחריות ותתנצלו. שקר תמיד צף על פני המים.
  • תשקלו את כל הסיכונים והסיכויים, כולל את האופציה שלא יפרסמו את הסיפור כלל.
  • זיכרו: אם הכתב עלה לבד על סיפור, ואתם אישרתם לו את נכונותו, זה לא שנתתם לו בלעדיות. זה מצב שונה.

ובסופו של עניין, צריך לשקול כל מקרה לגופו. כמו שהאורקל אומרת לניו במטריקס: It's a pickle, no doubt about it

דובר ויחצן, זה לא אותו דבר?

לא פלא שאצל אנשי התדמית יהיו אלף ואחד שמות שונים ומשונים לתפקיד. על כן התגייסה מערכת הבלוג לעשות פעם אחת ולתמיד סדר ולהסביר להדיוטות מה ההבדל בין יחצן, דובר ויועץ תקשורת:

היחצן

היחצן, או איש יחסי הציבור הוא האחרון בשרשרת המזון. זהו התקציבאי  שחוקר את הלקוח, מביא את הסיפורים, מוכר אותם לעיתונאים ורואה בעינים כלות כיצד אחרים גוזרים את הקרדיט, הקופונים והכסף. חוויות התקציבאי מגוונות עד מאוד: החל מצפייה במאמרים שכתב כשהם מתפרסמים תחת שם של מישהו אחר, המשך בשעות ללא שינה בניסיון לתפוס איזה תוכנית בוקר שעובדת בערב וכלה בצפיה בתלוש משכורת בן ארבע ספרות עם מס הכנסה שלילי.

הדובר

הדובר הוא יחצן שהתמזל מזלו לנחות בתפקיד רשמי של ניהול יחסי הציבור של גוף או אישיות כלשהי. לתפקיד יש שמות שונים- מנהל קשרי עיתונות, יחסי ציבור, דוברות,אסטרטגיה תקשורתית ועוד. הדוברים מתחלקים לשניים: היחצנים והפוליטיקאים. הדוברים הפוליטיקאים הם חיה חלקלקה, בעלת אג'נדה משל עצמה, שחיה מהדלפות ונהינת מפרסום עצמי. היחצנים הם תקציבאים לשעבר, שנשלפו באורח פלא מחיי שפל, מונו לתפקיד אחראי יחסי הציבור אצל הלקוח, מקבלים ממנו משכורת ויחס של בני אדם. הפוליטיקאים מתקשים לזהות כי בעיתון יש עמודים שאינם עמודי חדשות. היחצנים לעומתם מתעוורים משמחה מאייטם אצל צחי קומה ("אל תשאל- כולם קוראים את זה!!!!")

יועץ התקשורת

יועץ התקשורת, כפי שהוא מוגדר לרוב, הוא עצמאי, פרילנסר או בעל משרד משל עצמו שעוסק בדוברות ויחסי ציבור של מספר גופים שונים. היועץ הוא רב היחצנים, אלוף הדוברים, האיש/ה שיצא/ה מעבדות לעצמאות וכעת נהנה מכל העולמות: הוא זה שגוזר את הקופון, אוכל את הקצפת, מייעץ, מתדרך ומתחכך ואחר כך מספר לחבר'ה. אגב, יש משרדי יחסי ציבור שמגדירים את התקציבאים שלהם כ"יועצי תקשורת". מכובד ונעים, יש לציין וכולי תקווה שגם תלוש המשכורת שלהם גדל בהתאם.

עדכונים

ידיד הבלוג דן-דן מבקש לחלוק על דעת המערכת: "היחצן זה שם על של כל מי שעוסק בסיפור של יחסי ציבור, דוברות ויעוץ תקשורת, ובעצם מי שאתם קוראים לו יחצן הוא בעצם התקציבאי". אנחנו לא כל כך מסכימים עם דן-דן. כמו שמנהלי בתי החולים, מנתחי הלב והאורולוגים כולם רופאים, כמו ששופטים, מנהלי משרדים ויועצים משפטיים כולם עורכי דין, כך גם כל יועצי התקשורת, יועצים אסטרטגיים, דוברים, תקציבאים, מנהלי מחלקות ועוד הם יחצנים. וזה לא רע.

ניהול משברים למקצוענים

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

כדי לנהל משבר צריך להבין ולהגדיר, לפני הכל, מהו משבר. משבר תקשורתי הוא כתבה שלילית הגורמת נזק ללקוח והגוררת פולו-אפים מרובים מצד כלי תקשורת שונים. משבר תקשורתי הופך כתבה פשוטה לשיחה ציבורית שעלולה לייצר תוצאות הרסניות עבור המסוקר. כדי למנוע את המשבר חיוני לזהות אותו בשלב הפוטנציאל ולטפל בו מיידית.

איך מזהים פוטנציאל למשבר?

יועצי תקשורת ומשרדים שעוסקים במשברים נוטים להתייחס לכל כתבה גרועה כמשבר בהתפתחות, וליצור מחול שדים במהלכו מערבים צוות לניהול משברים, משביתים סופרוויזרים ממלאכתם ומפנים למנכ"ל את הלו"ז ובכך מרוקנים לכולם את הבטריות. על מנת למנוע לחצים מיותרים כדאי להשתמש בכלל אצבע פשוט שעשוי לעזור בזיהוי פוטנציאל למשבר:

thumb-up-icon-thumb3363545פוטנציאל למשבר נוצר מכתבה או אייטם הזוכים או עלולים לזכות לפולו-אפ באותו כלי תקשורת ולפחות בשני כלי תקשורת נוספים.

עם זאת, אין דרך לצפות את דרך ההתגלגלות של כל משבר ומשבר ועל כן איש יחסי הציבור חייב להשתמש בניסיונו האישי ולגשת לכל מקרה לגופו.

ניהול משבר

המפתח לניהול משבר תקשורתי הוא הכנה מוקדמת. יועץ התקשורת, או איש יחסי הציבור צריך למפות את האירגון התחילת העבודה עם הלקוח ולהבין מי יוכל לטפל במשבר במידה ויתרחש: מנכ"ל, יו"ר, יועץ משפטי, מנהל שיווק ועוד. באופן עקרוני כדאי לבצע את ההכנה הזו עם הלקוח, אך דומה כי עצם ההכנה עלול לייצר חרדות מיותרות  ועל כן אם לא ניתן לבצע במשותף יש צורך לעשות את זה לבד.

מהרגע שזוהה פוטנציאל למשבר יש צורך לשנות את כלל ההתייחסות:

  1. הגדרת מצב משבר: איש יחסי הציבור צריך להבהיר ללקוח כי הוא נמצא במשבר תקשורתי. אגב, זה עובד גם להיפך: אם התפרסמה כתבה גרועה שאין בה פוטנציאל משברי, איש יחסי הציבור צריך להרגיע את המערכת.
  2. תמונת מצב: כמו במבצע צבאי, יש צורך להבין את הזירה: מה פורסם, מתי פורסם ומה צפוי להתפרסם. איסוף המידע לתמונת המצב צריך גם להתבצע אצל הלקוח: מה קרה, מתי קרה, מי אחראי ומהם הצעדים האופרטיביים בהם יש לנקוט על מנת לתקן את התקלה.
  3. האחדת מערכת דוברותית: אם לא ביצעתם את זה קודם, זה הזמן. יש חשיבות עליונה לכך שהאירגון, הלקוח או הגוף הנמצא במשבר ידבר בקול אחד. לכן, במקביל לפתיחות תקשורתית מצד איש יחסי הציבור והדובר/ת המוסמכים יש להבהיר לכלל העובדים, המזכירות, עובדי הניקיון והמנהלים שאסור בתכלית האיסור לדבר עם עיתונאים. כל פנייה חייבת להיות מופנית לאדם אחד. טיפ לאיש יחסי הציבור: פרץ משבר תקשורתי, קח איתך מטען לסלולרי ותטען. בכל הזדמנות. אין סיכוי שהטלפון שלך ישרוד אחרת.
  4. תגובה: התגובה כוללת בדרך כלל שלושה חלקים: לקיחת אחריות, הכרזה וביצוע של פעולות לתיקון התקלה ובקשת סליחה. בשלב זה חיוני לצרף ייעוץ משפטי לצוות על מנת להבין את ההשלכות המשפטיות של הצעדים התקשורתיים. התגובה יכולה להיות במסיבת עיתונאים או בחשיפה חלקית בכלי התקשורת. הכל על מנת לנסות ולמזער את בסיקור התקשורתי של התקלה.
  5. ניהול דוברותי: חשוב להיות זמינים לשטף הבקשות לאייטמים שיגיע מאמצעי התקשורת. יש לדאוג לריכוז ומעקב אחרי האייטמים. יש לתת תשובה לכל בקשה ולהשאר זמינים למרות העומס. אם צריך להכניס עוד אדם ללופ של ניהול המשבר, תכניסו. מילת המפתח היא שירותיות כלי התקשורת צריכים אתכם עכשיו ואתם מחויבים לתת להם שירות טוב ואדיב. שירות טוב יצור סיקור הוגן. שירות רע יוביל לסיקור מרושע
  6. צפה פגיעה: כלי התקשורת ינסו להחמיר את המשבר ולהגדיל את הסיפור על מנת לשמור עליו בחיים. הדרך: מציאת תקלות ובעיות חדשות שטרם נחשפו. לדוגמה: את אסתרינה טרטמן תפסו קודם על התואר השני ורק אחר כך מצאו כי גם התואר הראשון לא היה קיים כפי שנטען. במקרה הזה צביקה ברוט, כתב ידיעות בכנסת, בדק אישית עם האוניברסיטה המדוברת לאחר שנתגלה כי התואר השני אינו אמיתי. החדשה היתה כל כך חמה עד כי ידיעות העלו אותה כאייטם ב YNET. המסקנה: מצאו אצלכם פרצה אחת, גדודים של כתבים יגיעו כדי לחפש את הפירצה הבאה. ולהדגשה: יש לצפות לכך שכתבים יציפו את הארגון וינסו למצוא בו פרצות ותקלות נוספות. יש להיערך לכך בהתאם.
  7. דפי מסרים: תמצית התגובה חייבת להיות מוקלדת ומודפסת בפונט גדול ומחולקת לכל מי שמתראיין בנושא.
  8. שיחות רקע: יש צורך מהותי לדבר ואף להיפגש עם העיתונאים המסקרים את המשבר. חשוב לתת לכתבים את התחושה שיש מישהו שמחזיק במושכות ושיש ניהול אמיתי של ההתרחשויות. הבסיס לשיחה יהיה תמיד דף המסרים. במשברים מתמשכים יש צורך לשקול קיום פגישות מערכת על מנת לייצר חיבור בלתי אמצעי בין הלקוח לכלל הכתבים והעורכים.
  9. לשמור כוחות: תשתו, תאכלו ותקפידו לתפוס שינה מידי פעם. אי הקפדה על הדברים הטריוויאליים האלה תפגע ביכולת שלכם לקבל החלטות טובות: במשברים יש נטייה להסחף לעבודה בלתי פוסקת. איש יחסי הציבור עלול למצוא את עצמו בישיבת בריינסטורמינג ב 04:00, או מתבקש להוציא תגובה ב 01:00. ובכן, הבריינסטורמינג היחידי שתקבלו בשעה כזו היא הניסיון לארגן את המחשבות למשהו קוהרנטי אחד, מה שלא יצליח. תירגעו, תישנו, תאכלו. ככה הכל יגמר מהר יותר ועל הצד הטוב ביותר.
  10. תחזיקו מעמד: הכל נגמר בסוף. גם מנכ"ל רמדיה לשעבר התמנה לסמנכ"ל בחברה אחרת. אופס, הוא פוטר.