יש לכם דקה? הטיפ מס' 1 ליועץ התקשורת

את הפוסט של נורית קנטי, עורכת "מה בוער" בגל"צ, קראתי בתחושות מעורבות. מצד אחד, צודקת. שתיים בצהריים. נוט קול מאן. מצד שני, אני גם יכול להבין את המצוקה של התקציבאי בצד השני. אין לו, פשוט אין לו מושג איך עושים את זה נכון. כי יש כל כך הרבה לחץ, וכל כך הרבה תוכניות ואלה סוגרים ב- 13:00, ואלה ב- 15:00, ולזה רק בסמסים ולהוא רק במייל ויא אללה, הכל נדפק. אז כדי לנסות לסדר לנו, עדת יועצי התקשורת את הראש, הנה כמה טיפים פשוטים שיעזרו לכם לא לחטוף על הראש מעורכים, מפיקים, כתבים ושאר החברים מהתקשורת.

  1. תשאלו- יש לך דקה? זה הדבר הכי חשוב. מבחינתי, אחרי הטיפ הזה תפסיקו לקרוא. כי אין דבר חשוב יותר מלשאול אם לבנאדם מהצד השני יש קשב אליכם. נכון, זה בהחלט נותן פתח לנפנוף מהיר, אבל היי, אם מישהי רוצה לנפנף אתכם, היא תעשה את זה גם אם תתקעו לה את נאום הטלמרקטינג הכי משכנע שדפקתם בחיים. כי זה מכבד. כי זה עושה סדר. וכי זה מאפשר לצד השני לבוא ולהגיד, לא, עניתי לך בשירותים/עם הילדים/בסרט ובכל מקרה אין לי שום דרך בעולם להתייחס ברצינות לפנייה שלך. תתקשר אחר כך. ואגב, זה נותן לכם את מלוא הלגיטימציה להתקשר שוב.
  2. תאזינו לתוכנית שאתם מציעים לה אייטם: רגע לפני שאתם מחייגים, קחו חמש דקות כדי להאזין לאייטם אחד או שניים מהתוכנית. נכון, במרוצת לוח הזמנים הטרוף שלנו אין יכולת לעקוב כל יום, כל היום אחרי לוח המשדרים. אבל האזנה קלילה תאפשר לכם להבין מייד- האם האייטם שאתם מציעים טוב ומתאים. והעיקר, זה יראה לעיתונאי בצד השני שאתם מבינים עניין ולכן, גם אם האייטם הזה לא יכנס, לפחות בפעם הבאה יאזינו לכם.
  3. חטפתם על הראש? תתנצלו ותלמדו: אי אפשר להשתפר בלי ללמוד מטעויות. התבלבלתם? טעיתם? תבקשו סליחה ותתעדו לכם את הדרך הנכונה. אם אתם מצליחים, מתוך ים הצעקות שאתם חוטפים בשיחה, תנסו גם להבין מה בדיוק עשיתם לא בסדר, ואל תעשו אותו שוב. ולא נורא, זה קורה לכולם.
  4. תנסו שוב: כי אין מה לעשות. רק ככה לומדים. בהצלחה.

cap

חשוב לקום מוקדם

באחרונה נתבקשתי לבדוק סוגיה שלכאורה היא סוגיה מתבקשת. רייטינג. בהתחלה לא הבנתי בשבילך מה "הרי אנחנו יודעים את זה" טענתי "חדשות 2 מובילים אחריהם חדשות 10 ובערוץ 1 לא צופים". אך ההתעקשות של הבוס הובילה אותי לגלות שנתונים עדיפים על תחושות בטן.

אתר ועדת המידרוג. אכן, תמונות קשות

וכך, מצאתי את עצמי נודד אל אתר הוועדה הישראלית למדרוג, שבגרפיקה מזעזעת נותן מידע שכל איש יחסי ציבור חייב לקרוא.

קשה לקום בבוקר?

לא התעצלתי והחלטתי לבצע מדגם ארוך ומסודר- להשוות ימים, שבועות, חורף, קיץ קהלי יעד: זה יהיה מפואר! עם זאת, עד מהרה גיליתי שהנתונים כל כך מוגבלים, שאין מצב לדייק ולקחתי לי מדגם מייצג של שלושה שבועות, מסוף פברואר ועד תחילת מרץ השנה (2011). אז נכון, חדשות ערוץ 2 מסתובבות סביב ה- 23%, חדשות ערוץ 10 סביב ה- 9-10% ולמבט אין זכר. אבל מה שהיה מפתיע במיוחד היו תוכניות הבוקר.

יותר טוב מלונדון וקירשנבאום

אברי גלעד ומי שלא יהיה, ודן שילון וטלי מורנו מבקיעים את ה- 7% כמעט כל שבוע ואפילו נושקים ל- 8%. הנתון הזה מעניין אפילו יותר כאשר בודקים אותו מול לונדון וקירשנבאום היוקרתיים, שלא עוברים את ה- 5.6% באף יום בשבוע. מי שעוד נותן בראש הוא גיא פינס, שממריא ל- 7% עם מהדורת הלילה והווינרים הרגילים שש עם (כ- 8.5%) ותוכנית חסכון (כ- 13%). מתברר שיותר ויותר ישראלים פותחים טלוויזיה בבוקר ורואים את הלקוח שהתקשה לקום ב- 05:30 מספר על גזירי נייר או אנאעארף מה.

סימני חיים מרוממה

נקודה מעניינת נוספת היא התוכנית "פוליטיקה" בערוץ הראשון. פוליטיקה, תוכנית מלל ארוכה עם מספר מרואיינים שלא היה מבייש קבוצת פוטבול בינונית (הגנה והתקפה ביחד) ועודד שחר אחד, היא נציגה יחידה של הערוץ הראשון בטבלת 20 התוכניות המובילות מידי שבוע. עם 4.7% היא אפילו משתווה למהדורת חדשות ערוץ 9 (רוסית) שנדחקת אף היא מידי פעם לטבלה. אגב, חשוב לציין כי לערוץ 9 זהו נתון מעולה, מכיוון שחדשות ישראל פלוס משודרות ברוסית בלבד, ואם כמעט חמישה אחוז צופים בה, סימן שזהו אחוז אדיר מתוף דוברי הרוסית בישראל.

אז מה עושים?

  1. הולכים לתוכניות בוקר בערוץ 2: לתוכניות האלה יש פרדוקס נוראי- מצד אחד הן עמוסות ברייטינג (יחסית) אבל המרואיינים, אעפס, לא ממש ששים להגיע. מדוע? צריך לקום ממש מוקדם כדי להגיע לרמת החי"ל או לאולפני הרצליה, ואין, אין אולפן אחר. אגב, אם תבקשו יפה והם ממש ירצו את האייטם, הלקוח יכול לקבל מונית הלוך- חזור.
  2. לילה כלכלי, הצינור והיום שהיה נותנות עבודה: התוכניות הלכאורה שוליות האלה מביאות 6-7% רייטינג. נראה אתכם מביאים את זה.
  3. "ערב חדש" מתה. ללכת לשם לראיון זה באמת, באמת אם אין שום ברירה אחרת. אם כבר, אפשר ללכת ל"עושים סדר" עם בן כספית וגל גבאי, רק תשימו לב שלא שמים אתכם בחלק שמשודר רק בערוץ 23. שם, באמת, רק אתם והמשפחה תצפו באייטם.
טבלת הרייטינג המדגמית. אל תלכו עם זה לרב

 

דרושים יחסי ציבור: הפינה של הגורו

זאב ינאי, בעל האוזניים ששומעות, אוסף ברחבי שוק התעסוקה והרשת משרות פתוחות בתחום שלנו. את כולן הוא מרכז בקבוצת הפייסבוק prguru (לייק!) אז מה חדש?

אל תאייתו לי את השם ואל תעשו טובות

את השבוע שעבר סיימתי בניסיון הנואל להבין מה עבר בראש לאלה ששלחו מכתבי איום לאנשי תקשורת במטרה לקדם איזה חטיף שוקולד. מתברר שבמשרד יחסי ציבור כלשהו החליטו למתוח את גבולות האתיקה השברירית משהו של מקצוע יחסי הציבור ושלחו עשרות מכתבי איום כתובים בכתב יד במטרה לזכות בקצת תהילה, פירסום חינם ולינקים לרוב. את המטרה לא הצליחו להשיג, אבל הסירחון עדיין מרחף. מתברר שבמקצוע שלנו יש עדיין כאלה שחושבים שכל עוד מאייתים את השם שלך נכון, זה לא ממש משנה מה אומרים עלייך. להמשיך לקרוא אל תאייתו לי את השם ואל תעשו טובות

אמברגו מיי לאב

אמברגו הוא התאום הסיאמי של דילמת הבלעדיות. המכסה של הסיר, הסמרטוט של הדלי. אמברגו הוא מכשיר ארור שאומר ככה: אני נותן את הסיפור לכל הכתבים, אבל לא מאפשר להם לפרסם עד זמן שקבעתי. לאחר מכן, הסיפור של כולם.

בשביל מה צריך את זה?

אמברגו הוא כלי של הילדים הגדולים. שמבקר המדינה מפרסם את הדו"ח השנתי, הוא יודע שיש בו המון חומר לחדשות, ושהעיתונאים חייבים זמן לעכל אותו לפני הפרסום. עם זאת, כמעט לא בא בחשבון לתת בלעדיות לכלי תקשורת אחד בשל כובד הניוז והעובדה שמבחינת המבקר זה לא מעניין- בכל מקרה כולם יתעסקו עם זה.

אמברגו נועד לתת לכולם את הזמן לקרוא וללמוד את החומר, ולפרסם בבת אחת, מבלי שאיש יעלב או יופתע. אמברגו חשוב במיוחד כאשר הניוז ענק, וכתבי הטלוויזיה חייבים לברבר עליו מייד אחרי החשיפה, ולכן עדיף שבמקום הגמגום המוזר הזה וה-"אני אבדוק, תחזרו אלי מיד, יונית" כדאי שיהיה להם מה לומר. בשביל זה צריך זמן, וזמן קונים עם אמברגו. אגב, אמברגו יכול לסייע במיתון ציפיות מסביב למסיבת עיתונאים בהולה, ולאפשר לאנשי יחסי ציבור לחוש את השטח ואת תגובת העיתונאים עוד לפני האירוע.

לצאת דביל

הבעיה העיקרית היא, שכמו בנושא הבלעדיות, גם כאן הסיפור עלול להיות קטן מדי, עד לא מורגש כלל, והעיתונאים אכן יכבדו את האמברגו כל כך, עד שלא יכתבו על הנושא כלל. להמשיך לקרוא אמברגו מיי לאב

לקפוץ ראש לרדודים: סיכום זמני על מדיה חברתית

זה פוסט אחרון בסדרה. אתם יכולים להתחיל כאן, להמשיך כאן ולקרוא גם כאן. בכל מקרה אתם יכולים גם סתם לקרוא…

  1. מדיה חברתית זה לא יחסי ציבור: אם רוצים שכל המדינה תרעש, תבער ותדבר על נושא אחד ויחיד, שתי השיטות היחידות שקיימות הן פרסום מאסיבי ויחסי ציבור מעולים. וגם יחסי ציבור מעולים לא עוזרים אלא אם כן הגעתם למדיה מרכזית- עמודי החדשות של ידיעות אחרונות או המהדורה המרכזית של ערוץ 2.
  2. המדיה החברתית היא בור ללא תחתית של זמן: כל מי שערך תוכן באתר אינטרנט או ניהל בלוג באופן קבוע יודע: הסיפור הזה של ניהול תדמית ברשת אוכל לך את הזמן בלי מלח, וקל מאוד להסחף ולהזניח דברים חשובים אחרים. מדיה חברתית היא כמו הבריכה של המים הרדודים: כדי ללמוד לשחות חייבים להיכנס אליה, אבל אם תקפצו אליה ראש, תסיימו רע. להמשיך לקרוא לקפוץ ראש לרדודים: סיכום זמני על מדיה חברתית

מדיה חברתית זה לא יחסי ציבור- פוסט ראשון בסדרה

נכון, לכולם יש חשבון בפייסבוק, וחלקנו אפילו פתחנו יוזר בטוויטר והספקנו לנטוש את הבלוג בדה מרקר. אבל מה שמטריד אותי, כמי שמנסה להתייחס לכל הסיפור הזה של יחסי ציבור ברצינות תהומית, זה האם הטרנד הזה באמת עוזר ליחסי ציבור. להמשיך לקרוא מדיה חברתית זה לא יחסי ציבור- פוסט ראשון בסדרה

להילחם בעולם האמיתי- מוקדש ליונית

את השישי האחרון התחלתי בריב מרגיז עם חברה טובה, על התוצאות של מהלכי יחסי ציבור בעולם האמיתי. הטענה, מסביב לשולחן הפרלמנט שאליו הגעתי כאורח, היתה שהמאבק בנושא הביומטרי, בו היתה לי נגיעה מסוימת, נחל כישלון חרוץ ואסון מתרגש על ראשינו. אני, לאור העייפות הרבה המתלווה ללידת בתי הבכורה, הגבתי בחריפות, אבל לא הצלחתי באמת להסביר את עצמי. נו, אז בשביל זה יש בלוג.

להילחם בעולם האמיתי

שהסתיים מאבק המרצים האחרון, ביליתי את השעות מתום המו"מ ועד כניסת השבת בטלפונים לכתבים בניסיון להסביר את עוצמת ההישג. "24.7% תוספת שכר בשנתיים" זעקתי, אך איש לא הקשיב. "מאבק המורים היה מוצלח יותר, הציבור נסחף איתם" אמרו לי. והנה, ברטרוספקטיבה של שנתיים התוצאה ברורה- מצב המורים נותר זהה, בעוד שהמרצים נמצאים במקום אחר לחלוטין. אפילו נציגי האוצר מודים- היה כאן הסכם חסר תקדים, תוספת שכר אדירה, וכן, אפשר ללחוש, ניצחון. להמשיך לקרוא להילחם בעולם האמיתי- מוקדש ליונית

כלכליסט כבלעם: איך עיתון מסדר למשרדי יחסי ציבור לקוחות

כתושב ארעי, או זר שנקלע למגורים בעיה"ק ירושלים, לא יכולתי שלא להיסחף אל אווירת השבת שאפפה אותי, ודווקא מתוך הקור העז שניבע מתוך הקירות והחלונות הסתננה לה קרן אור קטנה, שהזכירה לי את חום יולי אוגוסט וחודש תמוז. ובכן, בחודש תמוז קוראים (מי שקוראים) את פרשת בלק, שם ניצב בלעם ומקלל את עם ישראל "מה טובו אוהליך יעקב, משכנותייך ישראל". מקלל, ויוצא מברך.

לכלכליסט, כקודמו בקודש בלעם, התפלקה איזו הבלחה כזו השבוע: "חגיגת היועצים הכפולים: היחצנים הפרטיים משתלטים על המגזר הציבורי"

ומתחת לכותרת, כבתחרות יופי, שמות ותמונות הזוכים: זמיר דחב"ש, מוטי שרף ומשה דבי (בעיתון זה נראה הרבה יותר טוב):

להמשיך לקרוא כלכליסט כבלעם: איך עיתון מסדר למשרדי יחסי ציבור לקוחות

דרושים אנשי יחסי ציבור: הכנסת רוצה אתכם

אחרי התמהמהות ארוכה (מדי) יצאו השבוע מכרזים לדוברי ועדות הכנסת השונות. דוברי הועדות, שלושה במספר, פוטרו ע"י מנכ"ל הכנסת הקודם עם ההודעה על פיזור הכנסת, כאקט של חיסכון בכספי ציבור. לצער כולם באופן לא מפתיע מאז שומעים פחות ופחות על הועדות. יחד עם זאת יש חדשות מצוינות, מעתה ימונו שמונה דוברים מקצועיים במקום שלושה עד כה.

אז קדימה, יש עד ה- 24/2/10 לשלוח קורות חיים וכו'.

רוצים את הפרטים? הנה הם:

"00311510
הכנסת
מינהל הכנסת
מודיע על משרה פנויה במנגנון הכנסת
מכרז עתודה (פומבי ) מס' 02/00/10

תואר משרה: דובר ועדה
שם המחלקה: אגף בכיר תקשורת דוברות הסברה וקשרי ציבור
להמשיך לקרוא דרושים אנשי יחסי ציבור: הכנסת רוצה אתכם

להתחיל מהתחלה

אז יצאתי למילואים, וחזרתי, וכל הסיפור לקח כמעט חודש. חודש שלם. 1/12 של השנה ללא פירסומים, כתבות, איזכורים וציטוטים. ואוו.

אז איך מתחילים מהתחלה? איך עושים יחסי ציבור כמו שצריך, אבל לא כחלק מעבודה שוטפת אלא מההתחלה, מאפס? איך מתחילים מחדש עם לקוח ועושים שוב את הכל מההתחלה?

  1. קודם כל, תירגעו: אם עשית עבודה טובה עד עכשיו, אין סיבה שלא ילך בהמשך. מה גם שאם בניתם קצת תדמית תקשורתית היא לא הולכת לאיבוד אלא רק קצת שוקעת.
  2. לחזור ליסודות: מהו תא הכתבים שלכם? מהם הנושאים של הלקוח? להמשיך לקרוא להתחיל מהתחלה

דרושים: יחסי ציבור

גם מערכת "יחסי ציבור ואסטרטגיה" החליטה להיאבק בנגע האבטלה ועל כן אנו פורסים בפניכם מספר לינקים שימושיים למציאת עבודה בענף שאנחנו כל כך אוהבים: יחסי ציבור.

והנה כמה משרות חדשות- דנדשות.

1.אינדקס אייס לדרושים ביחסי ציבור: הכי מקיף, הכי מעמיק, הכי עדכני. אי אפשר לחפש עבודה ביחסי ציבור מבלי להכנס לדרושים של אייס.

2. עולם התקשורת- יחסי ציבור , עיתונאות ופרסום: איש יחסי הציבור תמיר האס מחזיק קבוצת פייסבוק מאסיבית בה הוא מעלה משרות, הגיגים וכיוב' מומלץ במיוחד לאנשי יחסי ציבור בתחילת דרכם.

3. PRGuru: גם איש יחסי הציבור זאב ינאי פתח לאחרונה קבוצת פייסבוק מעניינת בה הוא מחזיק משרות חמות מהתנור, לבכירים, אך גם למתמחים.

4. ג'וב מאסטר: ג'וב מאסטר הוא אתר הדרושים היחיד שנותן משרות אמיתיות ועדכניות ליחסי ציבור. ותרו מראש על נרג', ואללה, העיר,ווין-ווין וג'וב נט. גם לוח הדרושים של שתיל נותן תוצאות לא רלוונטיות בדרך כלל.

5. סקופר: המתחרה של יפעת נותן בראש גם בזירת הדרושים.

5. PRNET: במסגרת מתיחת הפנים שעבר חידש PRNET את לוח הדרושים שלו. כדאי לבדוק.

6. גוב ג'ובס: הוא אתר דרושים למשרות בשירות הציבורי. לצערינו, המודעות לא תמיד עדכניות. עם זאת, למה לא?

6. פורום יח"צ ב- ynet: לפעמים מבליחתו בפורום הזה משרות נאות למחפשים. ובכלל כדאי להתעדכן שם מידי פעם.

7. נציבות שירות המדינה: אל תשאלו, אבל לפעמים יש שם משרות בונבון.

יש גם משרדי יחסי ציבור שמציעים כתובות למשלוח קורות חיים והצעות עבודה משל עצמם (קליק לעמוד):

1. ארד תקשורת- יורו

2. GCS

3. עמירם פליישר

4. יאיר כחל

יש לכם עוד הצעות? כתבו לנו!

קוקה קולה- משבר בלייב

סוף השבוע המתרגש עלינו הביא עימו הסלמה נוספת במשבר שתוקף את ידידתינו רבת השנים, הקולה. ובכן, בתחילת השבוע התברר כי לקולה מסדרת יייצור אחת או אחרת יש ריח של ביצה, או בשפה מקצועית ומפחידה טיפה יותר, גופרית להמשיך לקרוא קוקה קולה- משבר בלייב

אל נקמות הוא ידיעות

את התקציבולטור גיליתי אמש. מדובר בקובץ אקסל "קטן ושרירי", של תנועת עיר לכולנו התל אביבית, המאפשר לכל אחד להבין איך עובד תקציב עיריית תל אביב. אך הגילוי היה מוזר- קודם ראיתי כתבה גדולה בידיעות אחרונות, עם תמונה והכל ואחר כך ראיתי את אותה הכתבה בהארץ, וכדי להוסיף חטא על פשע, אותה הכתבה ממש חיכתה לי ב- Ynet. וואו, אמרתי לעצמי. כיצד ידיעות אחרונות, שדורשים בלעדיות על כל דבר שזז, יגיבו על כך שידיעה גדולה שפורסמה אצלהם פורסמה גם אצל המתחרים? האם הם הסכימו לכך, או שמישהו שבר את ההבטחה שניתנה לידיעות? והאם גם "התקציבולטור" ועיר לכולנו יזכו לנקמה קשה וקרירה ויצטרפו לטניסאית לגלות נצחית מדפיו של ידיעות אחרונות?

הטניסאית, למי שלא יודע, היא שחקנית טניס מקצועית שעד לא מזמן היתה בין המאה הראשונות בעולם. התמזל מזלה והיא ובת זוגה בחרו להביא ילדה לעולם. ברור שצעד מסיבי שכזה היה חייב להיות מלווה ביציאה מתוקשרת מהארון וידיעות אחרונות קפצו על כך כמוצאי שלל רב. אז שבע ימים כותב, הצלם מצלם ומגיע יום רביעי והמדפיס- מדפיס, כי ככה עובד שבע ימים. להמשיך לקרוא אל נקמות הוא ידיעות

לפעמים עדיף לסתום

השבוע קיבלתי דוגמה חיה לטיפ על אוף דה רקורד, עליו כתבתי לפני שבועיים. מתברר שעיתונאי הארץ הצליח לחשוף בעיות בלשכתו של אחד השרים והחליט במהרה לכתוב על כך. הכתב הגיע למשרדו של השר וחילץ שורה של אמירות מביכות מפי הדובר. חדי הלשון שלנו יבקשו להצליף בדובר ולצחקק קלות, אבל חשוב לדעת: זה עלול לקרות לכולם, וכדאי ללמוד ממה שקרה.

  1. הגדרת משבר: ניהול נכון של משבר מתחיל בהגדרת מצב משבר. מצב משברי הוא זה שאתה יודע שקרתה תקלה, וברור לך שהולכים לחפש אותך.
  2. הגדרת משבר מחייבת את איש יחסי הציבור לחפש היכן יכולות להיווצר בעיות נוספות והיכן נמצאים הסדקים הנוספים. למשל, אם רכבת ההרים תתקע ביום א' בלונה פארק, צפו לכך שיגיע צוות של ערוץ 2 יום אחר כך לבדוק את כללי הבטיחות במקום. הגדרת המשבר תופסת גם לגבי התבטאויות איש יחסי הציבור וצריכה להפוך אותו לזהיר במיוחד בכל מילה.
  3. להשתמש ב"אוף דה רקורד" באופן פרנואידי: כל ציטוט בלתי מוצלח שלכם, עלול לחשוף אתכם לביקורת בלתי עניינית מצד הלקוח. למה הכוונה? הלקוח פישל באופן קולוסאלי, אבל הדבר היחיד שהוא יוכל לומר לכם שתדברו איתו זה "למה אמרת כך וכך". זו פסיכולוגיה פשוטה שעובדת בעיקר במשברים- בוא נמצא את האדם הקרוב ביותר ונאשים אותו על מנת להתחמק מרגשות האשם שלנו. על כן, ולמנגינת ליבם של הכתבים- השתמשו כמה שיותר ב"אוף דה רקורד", "לא לציטוט ולא לייחוס" וכו'.
  4. לחשוב לפני שמדברים: במצב משברי יש צורך לשים לב שבעתיים לכל מילה שיוצאת מהפה. צריך להבין את הצד השני: המשבר שלך הוא ההזדמנות הנהדרת של הכתב, המקום שלו להראות את רמתו העיתונאית ואת ירידתו לפרטים. זה הסקופ, זה הסיפור של הקריירה, זה הפוליצר המתקרב. זה המקום בו העיתונאי נלהב ביותר להעמיק את הסיפור ולגלות כמה שיותר על הדברים שלא עובדים אצלך. על כן, במצב משבר, ששואלים אותך שאלה שאין לך תשובה מנוסחת מראש עדיף פשוט, לסתום.
  5. להבין את משמעות המילים: כתב שיתקשר למטה בחירות אחרי הפגנה מאכזבת ישאל "נו אחי, מבואס?" אם תענה ב "אתה יודע, נשרוד" פתיחת הכתבה תראה כך: "אכזבה נרשמה במטה מפלגת ה…" והכתב ימשיך ויפליג בתיאוריו. אם תבין את הסיטואציה ותענה אחרת: "היתה הפגנה מצוינת, אנחנו ממשיכים קדימה לאתגר הבא", הכתב יחפש סיפור אחר בתוך העסק.
  6. ועדיין, לשתוק: הדבר אמור גם לגבי מצבים בהם נתפסת עם המכנסיים למטה: השניצלים של טבעול מזיעים בשמש, הלשכה של ברוורמן פרוצה, יחיאל חזן מחזיק את פאנל ההצבעה: בכל המקרים הללו עדיף היה פשוט לשתוק. המילים היחידות שיכולות לצאת לכם מהפה באותם הרגעים הם "אני אברר". כל תירוץ מגומגם אחר יראה נורא ברטרוספקטיבה, ועלול להותיר אותנו עם אמרות שפר בלתי נשכחות כגון זו של מיודענו יחיאל חזן: "השארתי את המוח במחסן".

ותודה לנחום ברנע

את הסערה הזו פשוט פיספסתי. אולי פשוט לחץ בעבודה או חמור יותר, ולא קראתי את ברנע בשבוע שעבר, אך התבר שהאיש והאגדה פתח פה על הבלוגספירה מה שיצר סערה זוטא בביצה הקטנטונת שלנו. אז תודה לך, נחום, כי מתברר שלמרות שאנחנו, הבלוגרים, מוקפים בעצמנו מדי יום, ומחזיקים מעצמנו מי יודע מה, אנחנו עדיין לא ממש שם.

בואו נדבר על זה קצת:

קמפיין הבלוגרים המרשים של התנועה הירוקה-מימד: 30 אלף קולות בקלפי. לא הצלחה גדולה.

טוויטר לא מצליחה להחזיק את הראש מעל המים.

מתברר שבישראל גם גברים לא מרוויחים מבלוגינג.

שוקי גלילי לא ממש מחזיק ממומחי המדיה החברתית.

אהרון וול, מי שהמציא את ה SEO: המדיה החברתי חסרת תועלת.

ואפילו ההרווארד ביזנס סקול מתנדב לעשות סדר במדיה החברתית. להמשיך לקרוא ותודה לנחום ברנע

צרור עצות לרבקה, שלא מצליחה בתקשורת

דבורית שרגל, מאושיות הבלוגספירה הישראלית, נתנה לפני מספר ימים את מפתחות הבלוג לאחת, רבקה פריסלר, ששטחה את טענותיה על כתבי הדרום הנעלמים. למי שלא מכיר את הפרקים הקודמים, רבקה עלתה על סיפור שערורייתי בדרום, שלחה מייל לתוכניות תחקירים, דיברה עם דרוקר, שהפנה אותה לכתב ערוץ 10 שהפנה אותה לכתב הארץ שלא חזר אליה וכו' וכו' וכו'.

אח רבקה רבקה, ברוכים הבאים לחיי איש יחסי הציבור. זהו בדיוק המצב שבו אנחנו נתקלים מדי יום. אבל, מכיוון שזה לא יום טוב לקיטורים, וגם לא בלוג טוב לקיטורים, אני מתנדב לתת כמה עצות מועילות:

  1. אל תיבהלי. אין לך מושג מה עומד אצלהם על הפרק. לפעמים התוכניות או הכתבים עמוסים עד הגג וכדאי לחפש מי מהם בדיוק מחפש חומרים, ולא לנצל את הזמן להתבאסות מיותרת על אלה שלא מפרסמים.
  2. תחשבי קצת יותר לעומק הסיפור. נכון, הוא מתרחש בדרום והאינסטינקט ללכת לכתבי דרום הוא מצוין, אבל תמיד כדאי לבדוק איזה אספקטים נוספים יש לו, ואז להגיע לכתבים אחרים שאולי יטפלו בסיפור. לדוגמה, האם זה קשור לעובדים זרים (כתבי עבודה ורווחה)? בתי ספר (כתבי חינוך)? בתי חולים (כתבי בריאות)? להמשיך לקרוא צרור עצות לרבקה, שלא מצליחה בתקשורת

המדיה החברתית- לא מה שחשבנו

הברנז'ה הווב 2.0יימית מתחילה לקרוע בשבועות האחרונים את המסכה מסביב לטוויטר, פייסבוק ואולי גם לעמעם קצת את הילת הבלוגספירה כמשפיעה החדשה של סדר היום הישראלי. מתברר שיחסי ציבור טובים עדיין לא איבדו את מגע הקסם והזמן עד שנצטרך לעשות כולנו הסבה לשיווק ברשת מתברר כארוך, ואפילו ארוך מאוד:

יובל דרור כותב על איך להשיג 100,000 עוקבים בטוויטר, שלא שווים כלום.

שוקי גלילי מספר מדוע שיווק בטוויטר הוא ביזבוז זמן.

וארד אקיקוס, שעושה קמפיינים וויראליים למחייתו, מספר למה הויראליות לא ממש עובדת: להמשיך לקרוא המדיה החברתית- לא מה שחשבנו

שטפון של תקשורת- חלק ב'

לאחר שקראנו על שיבוץ מרואיינים, האחדת המערכת הדוברותית ושירותיות, הגיע הזמן לדבר קצת על טיפים לשיטפון. אז הנה כמה פכים קטנים שיסייעו לאיש/ת יחסי ציבור לעמוד בפרץ:

טיפ מס' 1: לסגור את הטלפון

לשיטפון יש נטייה מוזרה להכנס מכל חור אפשרי. על כן, אם אפשר, כדאי לקחת, פיזית, את הטלפון ללקוח ולצייד אותו בסלולרי אחר- של אישתו, הבת שלו או המזכירה. להמשיך לקרוא שטפון של תקשורת- חלק ב'

שיטפון של תקשורת- חלק א'

בעסקי יחסי ציבור, רוב הזמן עובר עלינו בניסיונות להשיג קצת פוקוס. אנחנו מנסים לזהות טרנדים, נושאים חשובים, ולחבר אליהם את הלקוחות. לזכות במעט סיקור מתוך הים האינסופי של ידיעות, מוספים, אתרי אינטרנט ועוד.

אבל פעם בכמה זמן נופל עלינו נושא שאנחנו או הלקוח, במוקד שלו. במקרה הזה הלקוח הוא הסיפור, הוא רלוונטי באופן מובהק לנושא ואין אפשרות לגעת בנושא כמעט מבלי לתת ציטוט שלו.

בעבור רוב אנשי יחסי הציבור שטפון הוא מתנה משמיים, והזבר היחידי שנותר זה לנוח על זרי הדפנה. אבל כמו במציאות, למרות ששיטפון מביא המון מים, ושיטפון תקשורתי מביא המון תקשורת, הים הזה של האייטמים עלול לגרום למתחים והתפוצצויות אם הוא לא מנוהל היטב ומצד שני הוא עשוי למלא את מאגרי המים שלכם לחודשים אם הוא מנותב כהלכה. אז איך עושים את זה?

להמשיך לקרוא שיטפון של תקשורת- חלק א'

דילמת הבלעדיות

יש לכם סיפור חם ביד. לא משהו מפוצץ, אבל בהחלט שווה פירסום. האצבעות מרפרפות על המקלדת, ההודעה לעיתונות מוכנה, רשימת הכתבים כבר בסטנד ביי והלקוח אישר. ופתאום, חולפת מחשבה בראש: בלעדי או לא?

ככלל, לעיתונאים יש יחסי אהבה-שנאה עם סיפורים בלעדיים. הם מאוהבים בסיפורים בלעדיים שעוברים אליהם עד מעל לראש, אבל כאשר קולגה קיבלה סיפור בלעדי, הם עלולים לרתוח מזעם, לכעוס ולפעמים אפילו להחרים.אז איך מתמודדים עם תפוח האדמה הלוהט של הבלעדיות?

מה התועלת בבלעדיות?

כאמור, עיתונאי שיקבל בלעדיות ישמח מאוד, ויזכור אתכם לטובה. זה תמיד עוזר לפתח קשרים טובים עם עיתונאים, ובלעדיות היא אחת מהדרכים לייצר קשרים שכאלה. כמוכן, לידיעה בלעדית, בהנחה שהיא טובה מספיק, יש סיכוי להכנס בגדול יותר או סיכוי להכנס לידיעות אחרונות, אשר ממעטים להכניס סיפורי כרוניקה לעמודי החדשות (ההודעה שהוצאתם אמש בנאטו- אלא אם אתם דובר האוצר- לא תיכנס לעיתון). כדי להבין את שרשרת המזון של כלי התקשורת כדאי לפנות לולווט.

מה הסכנות בבלעדיות?

  1. שבירת בלעדיות: הבטחתם בלעדיות? תקיימו. הסיכון הכי גדול שלכם הוא להבטיח ידיעה בלעדית ולראות אותה מתפרסמת בכמה מקומות גם יחד. צריך להבין את הפוזיציה של העיתונאי: הוא הלך למערכת והבטיח סיפור בלעדי, שריין מקום מיוחד ושם את האמינות שלו מול המערכת על הכף ואז הוא קם בבוקר כדי לגלות אותה בעוד עיתון. עבור הכתב, ובעקבות כך גם עבורכם, זה אסון. על כן, מחובתכם לברר עם הלקוח ולהבהיר לעיתונאי מה מידת השליטה שלכם במידע. כלומר, אם למשל חוק מסוים עולה לדיון, אתם לא יכולים להבטיח בלעדיות על הידיעה אלא רק לומר: "תשמע/י, אני אומר את זה רק לך, אבל שתדע שזה מופיע באינטרנט/בבלוגים/בהודעות מייל שמפיצה האגודה לזכויות הכלב הפומרני…". כמוכן, אם אין לכם שליטה מלאה על הלקוח, אתם חייבים או להבהיר את זה לעיתונאי, או להתפטר. לבחירתכם. ככלל, גילוי נאות יציל אתכם מפדיחות. עשיתם תקלה? קחו אחריות, תתנצלו ותעשו את כל מה שאתם יכולים שזה לא יקרה שוב. קרה שוב? יש מצב לנזק בלתי הפיך לאמינות שלכם. מודעות הדרושים מחכות גם לכם.
  2. עיתונאים כועסים: כל המטרה של בלעדיות היא לשפר את הפרסום ואת היחסים עם הכתבים. קחו בחשבון תגובות קשות מצד הקולגות לתא הכתבים, בתלוי בגודל הסיפור- ככל שהסיפור גדול יותר, התגובות יהיו קשות יותר.
  3. אי פרסום: סיפור בלעדי עלול להתקל ביום לא טוב, או במצוקת מקום בעיתון. מעבר שלכם עם הסיפור בין העיתונאים עלול ליצור לו סטיגמה של סיפור משומש שאף אחד לא רוצה, או לגרום לכם לפספס את הטיימינג היחודי לסיפור, מה שעלול לגרום לאי פרסום מלא של הסיפור.

אז מה עושים?

דילמה היא הכרעה בין שתי אופציות שבצידן סיכויים וסיכונים שווים. החלטת על בלעדיות- יש סיכונים ויש סיכויים. החלטת על נאטו? סיים סיים.העצה שלי היא לשמור בכל מקרה על מספר כללים:

  • אמינות, אמינות ושוב אמינות. הבטחתם, תקיימו. לא יכולים להבטיח? אל תבטיחו. טעיתם? קחו אחריות ותתנצלו. שקר תמיד צף על פני המים.
  • תשקלו את כל הסיכונים והסיכויים, כולל את האופציה שלא יפרסמו את הסיפור כלל.
  • זיכרו: אם הכתב עלה לבד על סיפור, ואתם אישרתם לו את נכונותו, זה לא שנתתם לו בלעדיות. זה מצב שונה.

ובסופו של עניין, צריך לשקול כל מקרה לגופו. כמו שהאורקל אומרת לניו במטריקס: It's a pickle, no doubt about it

איך כותבים תוכנית יחסי ציבור?

התחלתם לעבוד עם לקוח חדש וכעת והגיע הזמן לתת תוצאות. שמחים ומאושרים אתם ניגשים לכתוב את ההודעה הראשונה לעיתונות ועד מהרה אתם כבר אפופים בעבודה.

האם זו הדרך הנכונה? האם זה יביא לתוצאות טובות? לא תמיד. אז למסודרים שבנינו הנה מתכון קליל לאפיית תוכנית יחסי ציבור ללקוח. אגב, גם אם אתם רוצים לבנות תוכנית יחסי ציבור לעצמכם, כדאי לקרוא. פשוט תחשבו שאתם אנשי יחסי הציבור של עצמכם. אגב, אם לא הבנתם, או בא לכם ליווי מקצועי, אפשר ליצור איתי קשר.

להמשיך לקרוא איך כותבים תוכנית יחסי ציבור?

לינקס ג'טנלמן, לינקס

בלי קשר לפוליטיקה, יוזמת יחסי ציבור מבריקה של קדימה מביאה את האזרחים לנאום בכנסת ואת קדימה לכל אמצעי התקשורת. שאפו!

ולווט חושפת את ערוץ התוכן השיווקי של nrg. לא ברור לי אם הם באמת מבינים את הסיפור הזה של יחסי ציבור.

שוקי מספר על יחסי ציבור באינטרנט וגם נותן בלינק

אמיר שחר מגלה את הסוד הכמוס של הודעות לעיתונות בשבת בבוקר

אני לא אוהב את הסגנון של אבינועם שחר, אבל לפעמים יש גם לו כמה הברקות

הקוף מכה שנית: מי שעשה בן חורין אלכסנדרוביץ', אתם גאונים. נשמח שמחנו לתת קרדיט.

דובר ויחצן, זה לא אותו דבר?

יש אלף ואחד שמות אבל הפוסט הזה בא לעשות סדר: מה ההבדל בין דובר ליחצן וליועץ תקשורת

לא פלא שאצל אנשי התדמית יהיו אלף ואחד שמות שונים ומשונים לתפקיד. על כן התגייסה מערכת הבלוג לעשות פעם אחת ולתמיד סדר ולהסביר להדיוטות מה ההבדל בין יחצן, דובר ויועץ תקשורת:

היחצן

היחצן, או איש יחסי הציבור הוא האחרון בשרשרת המזון. זהו התקציבאי  שחוקר את הלקוח, מביא את הסיפורים, מוכר אותם לעיתונאים ורואה בעינים כלות כיצד אחרים גוזרים את הקרדיט, הקופונים והכסף. חוויות התקציבאי מגוונות עד מאוד: החל מצפייה במאמרים שכתב כשהם מתפרסמים תחת שם של מישהו אחר, המשך בשעות ללא שינה בניסיון לתפוס איזה תוכנית בוקר שעובדת בערב וכלה בצפיה בתלוש משכורת בן ארבע ספרות עם מס הכנסה שלילי.

הדובר

הדובר הוא יחצן שהתמזל מזלו לנחות בתפקיד רשמי של ניהול יחסי הציבור של גוף או אישיות כלשהי. לתפקיד יש שמות שונים- מנהל קשרי עיתונות, יחסי ציבור, דוברות,אסטרטגיה תקשורתית ועוד. הדוברים מתחלקים לשניים: היחצנים והפוליטיקאים. הדוברים הפוליטיקאים הם חיה חלקלקה, בעלת אג'נדה משל עצמה, שחיה מהדלפות ונהינת מפרסום עצמי. היחצנים הם תקציבאים לשעבר, שנשלפו באורח פלא מחיי שפל, מונו לתפקיד אחראי יחסי הציבור אצל הלקוח, מקבלים ממנו משכורת ויחס של בני אדם. הפוליטיקאים מתקשים לזהות כי בעיתון יש עמודים שאינם עמודי חדשות. היחצנים לעומתם מתעוורים משמחה מאייטם אצל צחי קומה ("אל תשאל- כולם קוראים את זה!!!!")

יועץ התקשורת

יועץ התקשורת, כפי שהוא מוגדר לרוב, הוא עצמאי, פרילנסר או בעל משרד משל עצמו שעוסק בדוברות ויחסי ציבור של מספר גופים שונים. היועץ הוא רב היחצנים, אלוף הדוברים, האיש/ה שיצא/ה מעבדות לעצמאות וכעת נהנה מכל העולמות: הוא זה שגוזר את הקופון, אוכל את הקצפת, מייעץ, מתדרך ומתחכך ואחר כך מספר לחבר'ה. אגב, יש משרדי יחסי ציבור שמגדירים את התקציבאים שלהם כ"יועצי תקשורת". מכובד ונעים, יש לציין וכולי תקווה שגם תלוש המשכורת שלהם גדל בהתאם.

עדכונים

ידיד הבלוג דן-דן מבקש לחלוק על דעת המערכת: "היחצן זה שם על של כל מי שעוסק בסיפור של יחסי ציבור, דוברות ויעוץ תקשורת, ובעצם מי שאתם קוראים לו יחצן הוא בעצם התקציבאי". אנחנו לא כל כך מסכימים עם דן-דן. כמו שמנהלי בתי החולים, מנתחי הלב והאורולוגים כולם רופאים, כמו ששופטים, מנהלי משרדים ויועצים משפטיים כולם עורכי דין, כך גם כל יועצי התקשורת, יועצים אסטרטגיים, דוברים, תקציבאים, מנהלי מחלקות ועוד הם יחצנים. וזה לא רע.

מי ומי בצלמי היח"צ

אז אחרי שהבנו למה צריך צלם בתשלום, ועל מה צריך להקפיד עם הצלמים, כדאי לספר קצת על צלמים שכיף לי לעבוד איתם:

סוס העבודה: ישראל הדרי

הדרי (לקח לי שנתיים לגלות שיש לו גם שם פרטי) הוא אחד מבכירי צלמי היח"צ בישראל. ממרומי גילו וניסיונו הוא עדיין צנוע, נטול מניירות ופוזה, מבין עניין ומקצוען מהדרגה הראשונה, למרות שגם ברק אובמה ואריק שרון כבר הספיקו לחייך אליו למצלמה. גילוי נאות: הדרי צילם בחתונה שלי. תירגעו. שילמתי.

היוקרתי: סיוון פרג'

סיוון פרג' הוא שם דבר בסצנת היח"צ המקומית. בפעם היחידה שיצא לי לעבוד במחיצתו, הגיע סיוון יחד עם שותפה למשימה ויחד תיקתקו את האירוע בסטייל ואפילו הספיקו לתת טאצ' פוטושופ פה ושם. התמונות, כצפוי, יצאו מעולות.

הרכילאי: אביב חופי

למרות שלא ברור לי אם אביב עשה עבודות פרילאנס, אין ספק שהוא לא יחמיץ אף פרצוף מוכר, אף סלב ואף כוכבנית לרגע שתפציע באירוע. אין ספק, בשביל יחצנים זהו נכס מדהים.

המקומי: רן אליהו

אם יש לכם אירוע באיזור השרון או המרכז, רן אליהו הוא אופציה נהדרת. יש על מי לסמוך, אין פוזות ואין עניינים. לקחת.

שתי הערות לסדר:

  1. צלמים שלא הכנסתי מוזמנים (בחפץ לב) להוסיף את עצמם בתגובות, עם אימייל ולינק לאתר. תבורכו.
  2. אין פרסומות או תוכן שיווקי בפוסטים. אף אחד לא שילם לי ולא ישלם עבור פוסט אוהד.

היחצן וצלמו: פוסט שני בסדרה

אז הבנו למה צריך להזמין צלם ואפילו שכנענו את מי שצריך והאירוע מתקרב. אז איך עובדים עם צלמי יח"צ? הנה כמה טיפים שיעזרו.

  • סיקור מהשטח: ודאו שהצלם מגיע עם ציוד משלו להוצאת התמונות מייד בתום האירוע למייל. לא מהבית, לא דרך המחשבים של הלקוח. אין דבר מתסכל מלהסתובב חסר אונים עם כרטיס SD ולגלות שלאף אחד אין מעביר מתאים, ואז לחכות חמש שעות עד שהצלם יגיע לבאר שבע וישלח את התמונות.
  • תעשו הכרות: תגידו שלום לצלם ותציגו את עצמכם. חשוב: תדאגו שהלקוח מבהיר לצלם כי אתם אלה שנותנים לו הוראות. למה? בדרך הטבע, פרילאנסרים נוטים להיענות למי שמשלם להם את הכסף. על כן חשוב להבהיר כבר בתחילת האירוע שאתם אלה שנותנים את ההוראות בכל מה שקשור למי מצלמים ומתי. זה נשמע קשוח אבל זה חשוב.
  • הכירו לצלם את השטח: ספרו לו מי הדמויות החשובות, את מי ואת מה צריך לצלם ומה האירוע המרכזי של הערב מבחינתכם.
  • קחו את מספר הסלולר של הצלם ותוודאו שהוא זמין. אם מנהל המתנס לא יקבל תמונה של רוה"מ מנשק אותו רק בגלל שהצלם יצא לסיגריה והטלפון שלו לא היה זמין, אבוד לכם.
  • תדאגו להם: אוכל, שתייה, כיסא- הצלם הוא עובד שלכם. אם אתם לא תדאגו לו לדברים שעושים טוב על הלב אף אחד לא יעשה את זה.
  • תנו לו חופש פעולה- אבל אל תשחררו לחלוטין: לא צריך להסביר לצלמים איך עושים פוקוס, אבל עדיין מותר להסתכל איך יצאה התמונה. חשוב: כל כך קל לעשות תמונה מחדש בזמן האירוע. בלתי אפשרי לחלוטין לשחזר תמונות אחר כך.

דבר אחרון: לפעמים, ממש לעיתים רחוקות, קורה שנופלים על צלם שעושה בעיות. לא מקשיב, מצלם מה שבא לו או מתנהג בניגוד לסיכומים. מה עושים? התשובה ברורה וקשה. תספגו. אין לכם ברירה. סיימו את האירוע בצורה טובה ככל האפשר וסמנו לעצמכם לא לשכור את הצלם הזה יותר לעולם.

יחסי ציבור בכנסת

אז זהו, הזמינו את הלקוח לכנסת. הוא עומד להיות מומחה בוועדה כלשהי, עניינו נידון במליאה או עולה כהצעת חוק- ואתם קורנים מאושר. הראש עובד שעות נוספות וחלומות על כתבות, כותרות ואייטמים לרוב ממלאים אתכם בשמחה ואושר. אתם מתקשרים אחד- אחד לכתבים הפרלמנטריים, מתא הכתבים שהוצאתם מיפעת, והנה, הסיפור המדהים שלכם זוכה לתגובות, אעפס, צוננות. אז איך מונעים את הדיזסטר הפוטנציאלי ומחזירים את הצבע ללחיים? הנה כמה נקודות שיסייעו לכם.

* כדי לעשות יחסי ציבור אפקטיביים בכנסת צריך להכיר בראש ובראשונה את כתבי הכנסת. הכתבים הללו הם שועלי המסדרונות, ומלכי הכיתה של הפוליטיקה הפרלמנטרית. אצלם, העומס

אז זהו, הזמינו את הלקוח לכנסת. הוא עומד להעיד כמומחה בוועדה כלשהי, עניינו נידון במליאה או עולה כהצעת חוק- ואתם קורנים מאושר. הראש עובד שעות נוספות וחלומות על כתבות, כותרות ואייטמים לרוב ממלאים אתכם בשמחה ואושר. אתם מתקשרים אחד-אחד לכתבים הפרלמנטריים, מתא הכתבים שהוצאתם מיפעת, והנה, הסיפור המדהים שלכם זוכה לתגובות, אעפס, צוננות. אז איך מונעים את הדיזסטר ומחזירים את הצבע ללחיים? הנה כמה נקודות שיסייעו לכם.

  • כדי לעשות יחסי ציבור אפקטיביים בכנסת צריך להכיר בראש ובראשונה את כתבי הכנסת. הכתבים הללו הם שועלי המסדרונות, ומלכי הכיתה של הפוליטיקה הפרלמנטרית. אצלם, העומס לא נובע מפניות של יחצנים ודוברים. הקודקודים האמיתיים מחכים אצלם בתור. כתבי הכנסת יגיעו לסקר נושא אך ורק אם לא יהיה באותה השעה בדיוק אייטם חשוב יותר, שתמיד יהיה. עם זאת, אי ההגעה לא תמנע מהם לכתוב אם ההתרחשויות בדיון יעניינו אותם. אגב, אם נקבעה הישיבה לימי ראשון או חמישי, או בזמן פגרת הכנסת, המצב יהיה קשה שבעתיים.
  • כתבי תחום: אסור בשום פנים ואופן להחמיץ את כתבי התחום. פנקו אותם, תדאגו להם לטרמפ, סדרו להם אישורי כניסה, ספרו להם שיש וויירלס רק במזנון החלבי רק אם הולכים קודם לתמיכה הטכנית בכל מקום. למה? מכיוון שדיון בכנסת כמעט תמיד שווה כתבה. כתבי התחום הם הבייבי שלכם ביחסי ציבור בכנסת: הם ירוקים בדיוק כמוכם בבית וזקוקים לסיוע רב על מנת לסקר כהלכה את המתרחש במקום. אגב, וכפי שהעירו ליבי ואופיר, לפני הפנייה לכתבי התחום צריך לתאם עם כתבי הכנסת כדי למנוע תסבוכות מיותרות.
  • תזמון ההודעה לעיתונות: הודעה לעיתונות מהכנסת חייבת לצאת בטווח של עד שעה מתום הישיבה. עברה שעה ולא שלחתם את המייל? פיספסתם. קצב ההתרחשיות בכנסת כל-כך גבוה, וכמות הסיפורים המתרחשים במקום כה גבוהה שהודעה שאינה חדשה לגמרי לא תיכנס.
  • יעד ההודעה לעיתונות: ההודעה צריכה להישלח לשלושה גורמים: כתבי כנסת, כתבי תחום וריכוזי מערכות. פולו אפ צריך לעשות רק לכתבי התחום. אם הם יפנו אתכם הלאה, תמשיכו.
  • להתחבר לדובר: דוברת הוועדה (כל וועדה) יכולה להיות השותפה הטובה ביותר שלכם. בקשו ממנה לכלול אתכם בהודעה שלה לעיתונות ואף כיתבו בשבילה את ההודעה. את ההפצה תעשו יחד. לה תהיה פחות עבודה בכתיבת ההודעה לעיתונות ואתם תהנו מרשת קשרים ענפה שמחזיקים הדוברים בבניין. חשוב להבין: הקשר בין הדוברים לכתבי הכנסת הוא אינטימי הרבה יותר מקשר של כל יחצן לכתב. להבדיל מתחומים אחרים בכנסת עובדים הכתבים והדוברים באותו הבניין בדיוק, והם נפגשים לפחות שלוש פעמים בשבוע.
  • הסתייעו בלוביסטים: אם יש לוביסט שעובד עבור הלקוח, בקשו ממנו עזרה. הלוביסטים מכירים בדרך כלל את כל מי שיש להכיר ויוכלו לסייע לכם לנווט בין המסדרונות והקשיים שהבית מעמיד בפניכם.
  • אמינות: אל תחשבו על לשקר או להטעות את כתבי הכנסת. הם מכירים יותר מדי טוב את הבית ויגלו אתכם מקילומטר. חוץ מזה שלשקר זו תמיד אסטרטגיה גרועה מאוד.
  • תהנו: פרגנו לעצמכם חצי שעה להסתובב בין הוועדות, דיוני המליאה, מזנוני הכנסת והעתיקות. פרט לוועדת חוץ ובטחון כל הדיונים בבית פתוחים לקהל, ואין ספק, זה כיף אמיתי.

10 כללי הברזל ליחצן

בכתבה משנת 2003 ריאיינה אורנה רביב (YNET דאז) את הלוביסט החשוב ביותר במדינה, בוריס קרסני, יו"ר פוליסי. בכתבה מפרט קרסני את עשרת הכללים ללוביסט. הפכו את המילה "לוביסט" ליחצן, וקבלו, באופן מדהים, את עשרת כללי הברזל ליחצן:

"… 10 עצות ללוביסט מתחיל: כללי העבודה של בוריס קרסני: הצצה מרתקת אל האני מאמין המקצועי של הלוביסט מספר 1

1. אל תאשים. עזוב את העבר. רוב הלקוחות יגיעו אליך בשל מצב משברי שנקלעו אליו: בזמן משבר, הדבר האחרון שהם צריכים הוא לנתח את מה שהיה. עזוב את העבר, וזוז קדימה.
2. הגדר את המטרה. בלובינג מדברים על קידום של מטרה מסוימת, או על הגבלת רגולציה על תחום. זה לא אותו הדבר, ופעמים רבות הלקוח מגיע אליך בטרם הגדיר את מטרתו. זה נובע, בין היתר, מחוסר היכרות יחסי של התחום. עליך לסייע ללקוח להגדיר את מטרתו.
3. חפש את התחום האפור. לובינג קיים רק במקרים בהם יש יותר מאמת אחת. במקרה שברור שהפיתרון הוא חד משמעי – שחור או לבן – אין מקום ללובינג. כדאי להודיע על כך ללקוח. אם אין סיכוי להצליח, הצע ללקוח לרדת מזה. אמור לו שחבל על הזמן. גם במקרה ההפוך, שבו ההצלחה בטוחה מבלי קשר לפעילותך, ספר לו על כך. היתרון ברור: אמינות, אמינות, אמינות.

בכתבה משנת 2003 ריאיינה אורנה רביב (YNET דאז) את הלוביסט החשוב ביותר במדינה, בוריס קרסני, יו"ר פוליסי. בכתבה מפרט קרסני את עשרת הכללים ללוביסט. הפכו את המילה "לוביסט" ליחצן, וקבלו, באופן מדהים, את עשרת כללי הברזל ליחצן:

"… 10 עצות ללוביסט מתחיל: כללי העבודה של בוריס קרסני: הצצה מרתקת אל האני מאמין המקצועי של הלוביסט מספר 1

  1. אל תאשים. עזוב את העבר. רוב הלקוחות יגיעו אליך בשל מצב משברי שנקלעו אליו: בזמן משבר, הדבר האחרון שהם צריכים הוא לנתח את מה שהיה. עזוב את העבר, וזוז קדימה.
  2. הגדר את המטרה. בלובינג מדברים על קידום של מטרה מסוימת, או על הגבלת רגולציה על תחום. זה לא אותו הדבר, ופעמים רבות הלקוח מגיע אליך בטרם הגדיר את מטרתו. זה נובע, בין היתר, מחוסר היכרות יחסי של התחום. עליך לסייע ללקוח להגדיר את מטרתו.
  3. חפש את התחום האפור. לובינג קיים רק במקרים בהם יש יותר מאמת אחת. במקרה שברור שהפיתרון הוא חד משמעי – שחור או לבן – אין מקום ללובינג. כדאי להודיע על כך ללקוח. אם אין סיכוי להצליח, הצע ללקוח לרדת מזה. אמור לו שחבל על הזמן. גם במקרה ההפוך, שבו ההצלחה בטוחה מבלי קשר לפעילותך, ספר לו על כך. היתרון ברור: אמינות, אמינות, אמינות.
  4. אל תיתן ללקוח תשובה מיידית. בדוק אפשרות של ניגוד אינטרסים אצלך. המקצוע הזה עוסק בחומרים רגישים. אל תיקח לקוח שפעילותו נוגדת ערכים בסיסיים שלך. אל תחבור לאינטרס ההופך קליינט מהעבר, גם אם אינך עובד איתו כרגע, לאויב של מחר. לובינג הוא תחום מאוד רגיש ואינטימי.
  5. אל תהפוך לז'אן דארק. זהו, בעצם, הכלל החשוב ביותר. אל תזדהה עם הלקוח באופן מוחלט. אל תמות למענו, אל תהפוך להיות חלק ממנו, כי ככה לא תוכל לעבוד. זכור: לובינג הוא, בהגדרה, עניין דו-כיווני. התפקיד שלך הוא למצוא אינטרס משותף של שני הצדדים. זהו עצם העניין: הקטנת התנגדויות במטרה להפוך מלחמה לשלום. אתה לא ז'אן דארק. אתה יועץ, לא מטיף. יש לכך סיבה נוספת, טריוויאלית: כל פרויקט, אפילו החשוב ביותר, הוא לא הפרויקט האחרון שתעסוק בו. אל תמות מוקדם כל כך.
  6. אל תשקיע בנחמדות. חבל על הזמן. לי אין יומרה להיות סימפטי ללקוח. זה מיותר. כל משפחת התכונות החברתיות יעילה, אולי, לטווח קצר, אך מיותרת בטווח הארוך. זה היופי של המקצוע הזה: אתה נמדד לפי התוצאה. נקודה.
  7. זכור שאתה חלק מצוות. הלקוח האידיאלי יודע לבנות צוות רחב, שבו משתתפים לוביסט, יועץ משפטי, איש יחסי-ציבור ופרסומאי. ההתלבטויות וההחלטות צריכות להתבצע במשותף.
  8. התיכנון האסטרטגי הוא החלק העיקרי של העבודה. השקע בו 80% מהמאמץ שלך. לעבודת הרגליים השאר רק 20%. אל תיגרר לשתדלנות הישנה, שהתבססה על משיכת השרוול של מי שעומד להיכנס לדיון ועל תחינות של הרגע האחרון.
  9. אל תהיה עורך-דין. המצא את העתיד. כלומר: אל תחפש תקדימים. זה תפקידם של עורכי הדין. אתה אמור לייצר את העובדות של העתיד, קרי: לבנות את התקדימים הבאים.
  10. אל תתראיין ואל תעלה לבמה. זה תמיד יבוא על חשבון הלקוח. הקייס הוא של הלקוח, כמו גם הפיתרון. הלקוח הוא שזכאי לכותרת, לא אתה. לעתים תצטרך אמנם לערוך שיחות רקע עם עיתונאים, אבל אף פעם אל תיקח את הכותרת מהקליינט. תן ללקוח לשבח אותך אצל אחרים. תן לו לקדם אותך…"

לכתבה המלאה

ניהול משברים למקצוענים: איך עושים את זה בארה"ב

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים.

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים. מתברר ששלושה נערים אמריקאים יצרו עבור דומינוס משבר בקנה מידה עולמי: סרטון שבו הם תוחבים לאפם חלקים מפיצה ואז מגישים אותם לאורחי המסעדה גרם לרשת הפסדי עתק.


אז איך הגיבו בדומינוס? די מהר. כמו שניתן לראות בכתבה, בתוך יומיים מתחילת ההפצה של הסרט הועלה סרטון תגובה ליו-טיוב, בכיכובו של יו"ר דומינוס העולמית, ובליווי מסע יח"צ מתוזמר יכלו הלקוחות לראות את היו"ר לוקח אחריות, מכריז על אמצעי התיקון ומתנצל.

המכה של דומינוס מעניינת במיוחד בדמיון המרשים שלה למשבר השניצל-תירס של טבעול (אוסם). למי שלא זוכר, אמנון לוי חשף בתוכנית התחקירים שלו כי השניצלים שהיו אמורים להישמר בקירור נשמרו בשמש הקופחת. משה תאומים, שניהל את המשבר עבור אוסם פעל בנחישות: התנצלות מלאה, השמדת מוצרים ופתיחת המחסנים. אך גם כאן היה תחכום לא מועט. תאומים שלח את גזי קפלן, המנכ"ל, להתראיין בחדשות ערוץ 10 ובלונדון וקירשנבאום. ערוץ 2, נבוך מהחשיפה, אכן העניק פולו-אפ לידיעה אך לא היו לו את המרואיין הבכיר שכן זה התראיין באותה העת בערוץ 10, ובכך, הסיפור נמוג: מרבית אזרחי ישראל לא היו ערים לסערה שהתחוללה למרות פתחיות תקשורתית שלא השאירה מקום לאי הבנות או טענות על הסתרה שהיו מתדלקות את הסיפור. יתרה על כן, יומיים לאחר האירוע, במהירות האור מבחינה תקשורתית, נתן המנכ"ל גזי קפלן ראיון לדה מרקר בו יוצאים כלל המסרים לניהול משברים מוצלח: לקיחת אחריות, תיקון ובקשת סליחה. מתברר שלניהול משברים יש עקרונות דומים, כאן ובעולם.

זה כל כך פשוט?

כן. תקראו על זה כאן ותבינו.

ניהול משברים למקצוענים

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

את צמד המילים "ניהול משברים" ניתן למצוא בפורטפוליו של כל משרד יחסי ציבור כיום. כדי למנוע בילבול התגייסה מערכת הבלוג כדי להסביר מהו ניהול משברים ואיך עושים את זה.

כדי לנהל משבר צריך להבין ולהגדיר, לפני הכל, מהו משבר. משבר תקשורתי הוא כתבה שלילית הגורמת נזק ללקוח והגוררת פולו-אפים מרובים מצד כלי תקשורת שונים. משבר תקשורתי הופך כתבה פשוטה לשיחה ציבורית שעלולה לייצר תוצאות הרסניות עבור המסוקר. כדי למנוע את המשבר חיוני לזהות אותו בשלב הפוטנציאל ולטפל בו מיידית.

איך מזהים פוטנציאל למשבר?

יועצי תקשורת ומשרדים שעוסקים במשברים נוטים להתייחס לכל כתבה גרועה כמשבר בהתפתחות, וליצור מחול שדים במהלכו מערבים צוות לניהול משברים, משביתים סופרוויזרים ממלאכתם ומפנים למנכ"ל את הלו"ז ובכך מרוקנים לכולם את הבטריות. על מנת למנוע לחצים מיותרים כדאי להשתמש בכלל אצבע פשוט שעשוי לעזור בזיהוי פוטנציאל למשבר:

thumb-up-icon-thumb3363545פוטנציאל למשבר נוצר מכתבה או אייטם הזוכים או עלולים לזכות לפולו-אפ באותו כלי תקשורת ולפחות בשני כלי תקשורת נוספים.

עם זאת, אין דרך לצפות את דרך ההתגלגלות של כל משבר ומשבר ועל כן איש יחסי הציבור חייב להשתמש בניסיונו האישי ולגשת לכל מקרה לגופו.

ניהול משבר

המפתח לניהול משבר תקשורתי הוא הכנה מוקדמת. יועץ התקשורת, או איש יחסי הציבור צריך למפות את האירגון התחילת העבודה עם הלקוח ולהבין מי יוכל לטפל במשבר במידה ויתרחש: מנכ"ל, יו"ר, יועץ משפטי, מנהל שיווק ועוד. באופן עקרוני כדאי לבצע את ההכנה הזו עם הלקוח, אך דומה כי עצם ההכנה עלול לייצר חרדות מיותרות  ועל כן אם לא ניתן לבצע במשותף יש צורך לעשות את זה לבד.

מהרגע שזוהה פוטנציאל למשבר יש צורך לשנות את כלל ההתייחסות:

  1. הגדרת מצב משבר: איש יחסי הציבור צריך להבהיר ללקוח כי הוא נמצא במשבר תקשורתי. אגב, זה עובד גם להיפך: אם התפרסמה כתבה גרועה שאין בה פוטנציאל משברי, איש יחסי הציבור צריך להרגיע את המערכת.
  2. תמונת מצב: כמו במבצע צבאי, יש צורך להבין את הזירה: מה פורסם, מתי פורסם ומה צפוי להתפרסם. איסוף המידע לתמונת המצב צריך גם להתבצע אצל הלקוח: מה קרה, מתי קרה, מי אחראי ומהם הצעדים האופרטיביים בהם יש לנקוט על מנת לתקן את התקלה.
  3. האחדת מערכת דוברותית: אם לא ביצעתם את זה קודם, זה הזמן. יש חשיבות עליונה לכך שהאירגון, הלקוח או הגוף הנמצא במשבר ידבר בקול אחד. לכן, במקביל לפתיחות תקשורתית מצד איש יחסי הציבור והדובר/ת המוסמכים יש להבהיר לכלל העובדים, המזכירות, עובדי הניקיון והמנהלים שאסור בתכלית האיסור לדבר עם עיתונאים. כל פנייה חייבת להיות מופנית לאדם אחד. טיפ לאיש יחסי הציבור: פרץ משבר תקשורתי, קח איתך מטען לסלולרי ותטען. בכל הזדמנות. אין סיכוי שהטלפון שלך ישרוד אחרת.
  4. תגובה: התגובה כוללת בדרך כלל שלושה חלקים: לקיחת אחריות, הכרזה וביצוע של פעולות לתיקון התקלה ובקשת סליחה. בשלב זה חיוני לצרף ייעוץ משפטי לצוות על מנת להבין את ההשלכות המשפטיות של הצעדים התקשורתיים. התגובה יכולה להיות במסיבת עיתונאים או בחשיפה חלקית בכלי התקשורת. הכל על מנת לנסות ולמזער את בסיקור התקשורתי של התקלה.
  5. ניהול דוברותי: חשוב להיות זמינים לשטף הבקשות לאייטמים שיגיע מאמצעי התקשורת. יש לדאוג לריכוז ומעקב אחרי האייטמים. יש לתת תשובה לכל בקשה ולהשאר זמינים למרות העומס. אם צריך להכניס עוד אדם ללופ של ניהול המשבר, תכניסו. מילת המפתח היא שירותיות כלי התקשורת צריכים אתכם עכשיו ואתם מחויבים לתת להם שירות טוב ואדיב. שירות טוב יצור סיקור הוגן. שירות רע יוביל לסיקור מרושע
  6. צפה פגיעה: כלי התקשורת ינסו להחמיר את המשבר ולהגדיל את הסיפור על מנת לשמור עליו בחיים. הדרך: מציאת תקלות ובעיות חדשות שטרם נחשפו. לדוגמה: את אסתרינה טרטמן תפסו קודם על התואר השני ורק אחר כך מצאו כי גם התואר הראשון לא היה קיים כפי שנטען. במקרה הזה צביקה ברוט, כתב ידיעות בכנסת, בדק אישית עם האוניברסיטה המדוברת לאחר שנתגלה כי התואר השני אינו אמיתי. החדשה היתה כל כך חמה עד כי ידיעות העלו אותה כאייטם ב YNET. המסקנה: מצאו אצלכם פרצה אחת, גדודים של כתבים יגיעו כדי לחפש את הפירצה הבאה. ולהדגשה: יש לצפות לכך שכתבים יציפו את הארגון וינסו למצוא בו פרצות ותקלות נוספות. יש להיערך לכך בהתאם.
  7. דפי מסרים: תמצית התגובה חייבת להיות מוקלדת ומודפסת בפונט גדול ומחולקת לכל מי שמתראיין בנושא.
  8. שיחות רקע: יש צורך מהותי לדבר ואף להיפגש עם העיתונאים המסקרים את המשבר. חשוב לתת לכתבים את התחושה שיש מישהו שמחזיק במושכות ושיש ניהול אמיתי של ההתרחשויות. הבסיס לשיחה יהיה תמיד דף המסרים. במשברים מתמשכים יש צורך לשקול קיום פגישות מערכת על מנת לייצר חיבור בלתי אמצעי בין הלקוח לכלל הכתבים והעורכים.
  9. לשמור כוחות: תשתו, תאכלו ותקפידו לתפוס שינה מידי פעם. אי הקפדה על הדברים הטריוויאליים האלה תפגע ביכולת שלכם לקבל החלטות טובות: במשברים יש נטייה להסחף לעבודה בלתי פוסקת. איש יחסי הציבור עלול למצוא את עצמו בישיבת בריינסטורמינג ב 04:00, או מתבקש להוציא תגובה ב 01:00. ובכן, הבריינסטורמינג היחידי שתקבלו בשעה כזו היא הניסיון לארגן את המחשבות למשהו קוהרנטי אחד, מה שלא יצליח. תירגעו, תישנו, תאכלו. ככה הכל יגמר מהר יותר ועל הצד הטוב ביותר.
  10. תחזיקו מעמד: הכל נגמר בסוף. גם מנכ"ל רמדיה לשעבר התמנה לסמנכ"ל בחברה אחרת. אופס, הוא פוטר.

אצלנו לא משקרים

אי אפשר לומר את זה אחרת, אי אפשר לסובב את זה. תפסיקו לשקר. תפסיקו לעוות את האמת, תפסיקו לנפח בלונים בלתי מציאותיים. שקר, כהנחת יסוד, יכול לשמש כל שחיין, שייט או נוסע במטוס המתרסק למים, מהסיבה הפשוטה שבדומה לחרא, הוא לעולם יצוף על פני המים.

כל פעם שתנפחו כותרת מעבר לגודלה האמיתי, כל פעם שתעוותו נתון, כל פעם שתמכרו בובה-מעייסס לכתב, שימכור את זה לעורך, שיזרוק לו את זה לפנים ויקרא לו אידיוט, תינזקו. לעולם עדיף לצאת טיפש, אידיוט או האדם שמחוץ ללופ ולא לצאת שקרן.

והרי ברור שתפשלו מתישהו. המידע שיעבירו לכם יהיה מוטעה, הנתונים עקומים, זה חייב לקרות וזה קורה לכולם. אבל לפחות יהיה לכם את היכולת לומר- טעיתי, עבדו עלי, לא התכוותי להטעות. האינטגריטי שלכם שווה הרבה יותר מכל כותרת, כל ציטוט וכל כתבה. אתם צריכים לדעת: אין חבר נאמן יותר מיושר פנימי.

לא תמיד חייבים לספר הכל. מטבע הדברים ישנם נושאים בהם לא צריך לדון. אבל אם הפתיעו אתכם עם שאלה ישירה, שלא היתם מוכנים אליה- אל תמציאו. אל תבלפו. אל תמכרו לוקשים.

אם שמים את השיקולים המוסריים בצד, ההכרעה האישית של היחצן על "לא לשקר" היא הכרעה מקצועית נטו. כאשר כתבים ידעו שהם יכולים לסמוך עליכם, הם לא יהססו להשתמש בכם כמקור מידע נוח וזמין וישמחו לעבוד איתכם ולקחת מכם סיפורים. יחצן שנוח לעבוד איתו הוא יחצן שמביא פירסומים ללקוחות.

אם תצאו שקרנים, לכל הודעה שתוציאו, ולכל משפט שתאמרו יתווסף מייד סימן שאלה. כל סיפור שתספרו יצטרך לעבור שבעה מדורי גיהנום של אימות ולכו תדעו מתי הוא יתפרסם. לשקר, כך מתברר, זה לא טוב לעסקים.

יש לנו, היחצנים, תדמית גרועה. אולי אנחנו לא יודעים לייעץ לעצמנו כפי שאנו יודעים לייעץ לאחרים. אך לפני תדמית כדאי קודם כל לאמץ הכרעה אישית, מקצועית, ערכית. אצלנו, לא משקרים.

איך כותבים הודעה לעיתונות?

כותרת, גוף, ציטוט: הדברים שאתם חייבים עבור הודעה מוצלחת לעיתונות

בארגז הכלים של היחצן ההודעה לעיתונות היא הפטיש- הכלי הראשון שקונים, שמשתמשים, ששולפים. להודעה טובה יש ארבע חלקים עיקריים: כותרת, גוף, ציטוט ואמצעי יצירת קשר. כלל אצבע חשוב: הודעה לעיתונות לעולם לא תעבור אורך של עמוד אחד.


הכותרת: החלק החשוב ביותר בהודעה לעיתונות. הכותרת היא תמצית הידיעה בחמש- שש מילים: בלי התחכמויות, בלי משחקי מילים. מי שקורא את הכותרת צריך להבין על מה מדברת הידיעה. מדוע? מכיוון שהעיתונאים מופצצים בים אדיר של הודעות מייל, פקס, ספאם ושטויות נוספות. בקשו פעם מעיתונאי להראות לכם את תיבת המייל שלו ותגלו מאות הודעות שלא נפתחו ולא יפתחו לעולם.  ולכן, אתם חייבים להבהיר מה אתם רוצים מייד. משחק המילים המוצלח ביותר לא יסייע כאן.היחצן צריך לומר בדיוק את מה שיש לו להגיד, ובקיצור נמרץ. אם יחצן היה צריך להוציא הודעה על מותם הטרגי בטרם עת של רומיאו ויוליה, הכותרת היתה נראית ככה: "זוג נמצא מת בוורונה, חשד להתאבדות על רקע רומנטי", ולא "הנאהבים והאמיצים כבר לא בחיים" למשל.

מתחת לכותרת הראשית ניתן להוסיף כותרת משנה שתרחיב קצת את הכותרת. מטרת כותרת המשנה היא לתת לעיתונאי כלים לשכנע את העורך להכניס את הידיעה. זה גם המשפט שתאמרו לכתב כשתתקשרו לפולו-אפ. אם לא הצלחתם הכניס את הלקוח בכותרת, זה המקום להכניס אותו.

גוף ההודעה: כאן חייב היחצן להכנס לעורו של העיתונאי: המטרה לכתוב את הידיעה בשפה עיתונאית על מנת להקל ככל הניתן על עבודתו של העיתונאי. כאן (ורק כאן) זונחים לרגע את הלקוח, מתמסרים לסיפור ומנסחים ידיעה עיתונאית על פי חמשת הממי"ם וכיוב'. המטרה הינה לאפשר לכתב להשתמש בחלקים נרחבים ככל האפשר מהטקסט במינימום עריכה.

ציטוט: הסיבה העיקרית שהיחצן כותב את ההודעה היא הלקוח. הוא המטרה, הוא הסיבה והוא משלם את הכסף. על כן, אם הלקוח לא נכנס לידיעה ועדיף לכותרת המשנה של הידיעה, לא עשיתם כלום. הציטוט חייב להתייחס לידיעה, לפרש אותה ולהרחיב לגביה, ולא לספר מחדש את הסיפור. אם נחזור לרומיאו ויוליה, ובהנחה שהלקוח הוא מפכ"ל המשטרה הציטוט יראה כך:

במהלך ביקור במקום אמר מפכ"ל המשטרה ג'יאני פרנקו כי: "זוהי טרגדיה אנושית מכמירת לב. עוד הערב יוקם צוות חקירה מיוחד לבחינת נסיבות המקרה". חשוב לציין שכדאי להאריך מעט את הציטוט של הלקוח: ציטוט יותר גדול, יותר חשיפה ללקוח.

פרטי יצירת קשר: בסיומה של כל הודעה לעיתונות יש לרשום שם וטלפון סלולרי. שם המשחק הוא להקל על העיתונאי. טלפונים קווים, ביפרים או חו"ח הודעה שאין יודעים מהיכן הגיעה עושה לעיתונאי חיים קשים, ומונעת פירסום.