ארכיון תגיות: יחצן

אל נקמות הוא ידיעות

את התקציבולטור גיליתי אמש. מדובר בקובץ אקסל "קטן ושרירי", של תנועת עיר לכולנו התל אביבית, המאפשר לכל אחד להבין איך עובד תקציב עיריית תל אביב. אך הגילוי היה מוזר- קודם ראיתי כתבה גדולה בידיעות אחרונות, עם תמונה והכל ואחר כך ראיתי את אותה הכתבה בהארץ, וכדי להוסיף חטא על פשע, אותה הכתבה ממש חיכתה לי ב- Ynet. וואו, אמרתי לעצמי. כיצד ידיעות אחרונות, שדורשים בלעדיות על כל דבר שזז, יגיבו על כך שידיעה גדולה שפורסמה אצלהם פורסמה גם אצל המתחרים? האם הם הסכימו לכך, או שמישהו שבר את ההבטחה שניתנה לידיעות? והאם גם "התקציבולטור" ועיר לכולנו יזכו לנקמה קשה וקרירה ויצטרפו לטניסאית לגלות נצחית מדפיו של ידיעות אחרונות?

הטניסאית, למי שלא יודע, היא שחקנית טניס מקצועית שעד לא מזמן היתה בין המאה הראשונות בעולם. התמזל מזלה והיא ובת זוגה בחרו להביא ילדה לעולם. ברור שצעד מסיבי שכזה היה חייב להיות מלווה ביציאה מתוקשרת מהארון וידיעות אחרונות קפצו על כך כמוצאי שלל רב. אז שבע ימים כותב, הצלם מצלם ומגיע יום רביעי והמדפיס- מדפיס, כי ככה עובד שבע ימים. להמשיך לקרוא

איך אומרים יועץ תקשורת באנגלית?

בימים האחרונים נדרשתי לצידו השני של כרטיס הביקור שלי, זה באותיות הלטיניות. כמתעניין בתחום, העדפתי שלא רק אני אבין את הכיתוב אלא גם אלה ששפת עבר אינה שגורה בפיהם, בייחוד האמריקנים שבהם.

התחלתי עם Communications consultant- ה"יועץ תקשורת" בתרגום מילולי. ואז התברר שמי שמשתמש בביטוי הזה מתכוון בעיקר לרשתות סלולריות ותקשורת מחשבים. לא ממש מה שרציתי. משם עברתי ל Public relations consultant, אבל מישהו העיר לי שלומר יועץ יחסי ציבור זה קצת מוזר ובמקום זה אומרים באמריקנית Publicist. להמשיך לקרוא

שיטפון של תקשורת- חלק א'

בעסקי יחסי ציבור, רוב הזמן עובר עלינו בניסיונות להשיג קצת פוקוס. אנחנו מנסים לזהות טרנדים, נושאים חשובים, ולחבר אליהם את הלקוחות. לזכות במעט סיקור מתוך הים האינסופי של ידיעות, מוספים, אתרי אינטרנט ועוד.

אבל פעם בכמה זמן נופל עלינו נושא שאנחנו או הלקוח, במוקד שלו. במקרה הזה הלקוח הוא הסיפור, הוא רלוונטי באופן מובהק לנושא ואין אפשרות לגעת בנושא כמעט מבלי לתת ציטוט שלו.

בעבור רוב אנשי יחסי הציבור שטפון הוא מתנה משמיים, והזבר היחידי שנותר זה לנוח על זרי הדפנה. אבל כמו במציאות, למרות ששיטפון מביא המון מים, ושיטפון תקשורתי מביא המון תקשורת, הים הזה של האייטמים עלול לגרום למתחים והתפוצצויות אם הוא לא מנוהל היטב ומצד שני הוא עשוי למלא את מאגרי המים שלכם לחודשים אם הוא מנותב כהלכה. אז איך עושים את זה?

להמשיך לקרוא

דילמת הבלעדיות

יש לכם סיפור חם ביד. לא משהו מפוצץ, אבל בהחלט שווה פירסום. האצבעות מרפרפות על המקלדת, ההודעה לעיתונות מוכנה, רשימת הכתבים כבר בסטנד ביי והלקוח אישר. ופתאום, חולפת מחשבה בראש: בלעדי או לא?

ככלל, לעיתונאים יש יחסי אהבה-שנאה עם סיפורים בלעדיים. הם מאוהבים בסיפורים בלעדיים שעוברים אליהם עד מעל לראש, אבל כאשר קולגה קיבלה סיפור בלעדי, הם עלולים לרתוח מזעם, לכעוס ולפעמים אפילו להחרים.אז איך מתמודדים עם תפוח האדמה הלוהט של הבלעדיות?

מה התועלת בבלעדיות?

כאמור, עיתונאי שיקבל בלעדיות ישמח מאוד, ויזכור אתכם לטובה. זה תמיד עוזר לפתח קשרים טובים עם עיתונאים, ובלעדיות היא אחת מהדרכים לייצר קשרים שכאלה. כמוכן, לידיעה בלעדית, בהנחה שהיא טובה מספיק, יש סיכוי להכנס בגדול יותר או סיכוי להכנס לידיעות אחרונות, אשר ממעטים להכניס סיפורי כרוניקה לעמודי החדשות (ההודעה שהוצאתם אמש בנאטו- אלא אם אתם דובר האוצר- לא תיכנס לעיתון). כדי להבין את שרשרת המזון של כלי התקשורת כדאי לפנות לולווט.

מה הסכנות בבלעדיות?

  1. שבירת בלעדיות: הבטחתם בלעדיות? תקיימו. הסיכון הכי גדול שלכם הוא להבטיח ידיעה בלעדית ולראות אותה מתפרסמת בכמה מקומות גם יחד. צריך להבין את הפוזיציה של העיתונאי: הוא הלך למערכת והבטיח סיפור בלעדי, שריין מקום מיוחד ושם את האמינות שלו מול המערכת על הכף ואז הוא קם בבוקר כדי לגלות אותה בעוד עיתון. עבור הכתב, ובעקבות כך גם עבורכם, זה אסון. על כן, מחובתכם לברר עם הלקוח ולהבהיר לעיתונאי מה מידת השליטה שלכם במידע. כלומר, אם למשל חוק מסוים עולה לדיון, אתם לא יכולים להבטיח בלעדיות על הידיעה אלא רק לומר: "תשמע/י, אני אומר את זה רק לך, אבל שתדע שזה מופיע באינטרנט/בבלוגים/בהודעות מייל שמפיצה האגודה לזכויות הכלב הפומרני…". כמוכן, אם אין לכם שליטה מלאה על הלקוח, אתם חייבים או להבהיר את זה לעיתונאי, או להתפטר. לבחירתכם. ככלל, גילוי נאות יציל אתכם מפדיחות. עשיתם תקלה? קחו אחריות, תתנצלו ותעשו את כל מה שאתם יכולים שזה לא יקרה שוב. קרה שוב? יש מצב לנזק בלתי הפיך לאמינות שלכם. מודעות הדרושים מחכות גם לכם.
  2. עיתונאים כועסים: כל המטרה של בלעדיות היא לשפר את הפרסום ואת היחסים עם הכתבים. קחו בחשבון תגובות קשות מצד הקולגות לתא הכתבים, בתלוי בגודל הסיפור- ככל שהסיפור גדול יותר, התגובות יהיו קשות יותר.
  3. אי פרסום: סיפור בלעדי עלול להתקל ביום לא טוב, או במצוקת מקום בעיתון. מעבר שלכם עם הסיפור בין העיתונאים עלול ליצור לו סטיגמה של סיפור משומש שאף אחד לא רוצה, או לגרום לכם לפספס את הטיימינג היחודי לסיפור, מה שעלול לגרום לאי פרסום מלא של הסיפור.

אז מה עושים?

דילמה היא הכרעה בין שתי אופציות שבצידן סיכויים וסיכונים שווים. החלטת על בלעדיות- יש סיכונים ויש סיכויים. החלטת על נאטו? סיים סיים.העצה שלי היא לשמור בכל מקרה על מספר כללים:

  • אמינות, אמינות ושוב אמינות. הבטחתם, תקיימו. לא יכולים להבטיח? אל תבטיחו. טעיתם? קחו אחריות ותתנצלו. שקר תמיד צף על פני המים.
  • תשקלו את כל הסיכונים והסיכויים, כולל את האופציה שלא יפרסמו את הסיפור כלל.
  • זיכרו: אם הכתב עלה לבד על סיפור, ואתם אישרתם לו את נכונותו, זה לא שנתתם לו בלעדיות. זה מצב שונה.

ובסופו של עניין, צריך לשקול כל מקרה לגופו. כמו שהאורקל אומרת לניו במטריקס: It's a pickle, no doubt about it

מה זה ספין- פוסטאורח של יובל לידור

המערכת מתכבדת להביא בזאת פוסט אורח של יובל לידור!

למי שלא מכיר, יובל לידור הוא דובר המועצה להשכלה גבוהה (המל"ג) ולשעבר ראש דסק חינוך בעיתון מעריב. והפעם: מה זה ספין!

ספין הוא כינוי גנאי למהלך בו מסיט היחצן את תשומת הלב מסיפור שלילי על ידי הפצת סיפור חיובי או כל סיפור אחר אשר יגזול את זמן המסך והמרחב בעיתון מהסיפור השלילי.

כדי להסביר את המילים הגבוהות, ניקח לרגע את דמויות הסידרה פולישוק: בואו נניח ששר המשפטים, חומי שליט, הוזמן הבוקר לחקירה במטה היחידה לחקירות הונאה. השר ויו"ר מפלגת מל"ל נחקר במשך עשר שעות. לאחר מכן, ומכיוון שכל כתבי המשטרה/פוליטיקה/משפטים לוחצים חזק כדי להביא כותרת למהדורה מתחילות ההדלפות ומהם עולה שנגד השר מתנהלת חקירה על הונאה, מירמה והפרת אמונים.

בשלב הזה יש ליועץ התקשורת של השר, במקרה הזה מדובר בקוזו אביטל, בדיוק שתי ברירות – להיכנס למגננה או לעשות ספין. נניח שבשעה 18.00 לאחר שלשכת השר כבר הוציאה תגובה לאקונית על החקירה (משהו כמו "… השר משוכנע שצוות החקירה יפעל לחקר האמת והוא מתכוון לשתף פעולה בצורה מלאה …") משחרר היועץ אביטל לכלי התקשורת מידע על כך ששר המשפטים החליט שלא לבטל את סדר יומו והוא ינאם הערב בטקס ההסמכה של בוגרי לשכת עורכי הדין. כמובן שלצדו של השר שליט יהיו נוכחים באירוע בכירי המשפטנים, השופטים ואפילו נשיאת בית המשפט העליון. בקיצור, שום ערוץ חדשות לא ירשה לעצמה לפספס את הסיפור. להמשיך לקרוא

דובר ויחצן, זה לא אותו דבר?

לא פלא שאצל אנשי התדמית יהיו אלף ואחד שמות שונים ומשונים לתפקיד. על כן התגייסה מערכת הבלוג לעשות פעם אחת ולתמיד סדר ולהסביר להדיוטות מה ההבדל בין יחצן, דובר ויועץ תקשורת:

היחצן

היחצן, או איש יחסי הציבור הוא האחרון בשרשרת המזון. זהו התקציבאי  שחוקר את הלקוח, מביא את הסיפורים, מוכר אותם לעיתונאים ורואה בעינים כלות כיצד אחרים גוזרים את הקרדיט, הקופונים והכסף. חוויות התקציבאי מגוונות עד מאוד: החל מצפייה במאמרים שכתב כשהם מתפרסמים תחת שם של מישהו אחר, המשך בשעות ללא שינה בניסיון לתפוס איזה תוכנית בוקר שעובדת בערב וכלה בצפיה בתלוש משכורת בן ארבע ספרות עם מס הכנסה שלילי.

הדובר

הדובר הוא יחצן שהתמזל מזלו לנחות בתפקיד רשמי של ניהול יחסי הציבור של גוף או אישיות כלשהי. לתפקיד יש שמות שונים- מנהל קשרי עיתונות, יחסי ציבור, דוברות,אסטרטגיה תקשורתית ועוד. הדוברים מתחלקים לשניים: היחצנים והפוליטיקאים. הדוברים הפוליטיקאים הם חיה חלקלקה, בעלת אג'נדה משל עצמה, שחיה מהדלפות ונהינת מפרסום עצמי. היחצנים הם תקציבאים לשעבר, שנשלפו באורח פלא מחיי שפל, מונו לתפקיד אחראי יחסי הציבור אצל הלקוח, מקבלים ממנו משכורת ויחס של בני אדם. הפוליטיקאים מתקשים לזהות כי בעיתון יש עמודים שאינם עמודי חדשות. היחצנים לעומתם מתעוורים משמחה מאייטם אצל צחי קומה ("אל תשאל- כולם קוראים את זה!!!!")

יועץ התקשורת

יועץ התקשורת, כפי שהוא מוגדר לרוב, הוא עצמאי, פרילנסר או בעל משרד משל עצמו שעוסק בדוברות ויחסי ציבור של מספר גופים שונים. היועץ הוא רב היחצנים, אלוף הדוברים, האיש/ה שיצא/ה מעבדות לעצמאות וכעת נהנה מכל העולמות: הוא זה שגוזר את הקופון, אוכל את הקצפת, מייעץ, מתדרך ומתחכך ואחר כך מספר לחבר'ה. אגב, יש משרדי יחסי ציבור שמגדירים את התקציבאים שלהם כ"יועצי תקשורת". מכובד ונעים, יש לציין וכולי תקווה שגם תלוש המשכורת שלהם גדל בהתאם.

עדכונים

ידיד הבלוג דן-דן מבקש לחלוק על דעת המערכת: "היחצן זה שם על של כל מי שעוסק בסיפור של יחסי ציבור, דוברות ויעוץ תקשורת, ובעצם מי שאתם קוראים לו יחצן הוא בעצם התקציבאי". אנחנו לא כל כך מסכימים עם דן-דן. כמו שמנהלי בתי החולים, מנתחי הלב והאורולוגים כולם רופאים, כמו ששופטים, מנהלי משרדים ויועצים משפטיים כולם עורכי דין, כך גם כל יועצי התקשורת, יועצים אסטרטגיים, דוברים, תקציבאים, מנהלי מחלקות ועוד הם יחצנים. וזה לא רע.

מי ומי בצלמי היח"צ

אז אחרי שהבנו למה צריך צלם בתשלום, ועל מה צריך להקפיד עם הצלמים, כדאי לספר קצת על צלמים שכיף לי לעבוד איתם:

סוס העבודה: ישראל הדרי

הדרי (לקח לי שנתיים לגלות שיש לו גם שם פרטי) הוא אחד מבכירי צלמי היח"צ בישראל. ממרומי גילו וניסיונו הוא עדיין צנוע, נטול מניירות ופוזה, מבין עניין ומקצוען מהדרגה הראשונה, למרות שגם ברק אובמה ואריק שרון כבר הספיקו לחייך אליו למצלמה. גילוי נאות: הדרי צילם בחתונה שלי. תירגעו. שילמתי.

היוקרתי: סיוון פרג'

סיוון פרג' הוא שם דבר בסצנת היח"צ המקומית. בפעם היחידה שיצא לי לעבוד במחיצתו, הגיע סיוון יחד עם שותפה למשימה ויחד תיקתקו את האירוע בסטייל ואפילו הספיקו לתת טאצ' פוטושופ פה ושם. התמונות, כצפוי, יצאו מעולות.

הרכילאי: אביב חופי

למרות שלא ברור לי אם אביב עשה עבודות פרילאנס, אין ספק שהוא לא יחמיץ אף פרצוף מוכר, אף סלב ואף כוכבנית לרגע שתפציע באירוע. אין ספק, בשביל יחצנים זהו נכס מדהים.

המקומי: רן אליהו

אם יש לכם אירוע באיזור השרון או המרכז, רן אליהו הוא אופציה נהדרת. יש על מי לסמוך, אין פוזות ואין עניינים. לקחת.

שתי הערות לסדר:

  1. צלמים שלא הכנסתי מוזמנים (בחפץ לב) להוסיף את עצמם בתגובות, עם אימייל ולינק לאתר. תבורכו.
  2. אין פרסומות או תוכן שיווקי בפוסטים. אף אחד לא שילם לי ולא ישלם עבור פוסט אוהד.