להתחיל מהתחלה

אז יצאתי למילואים, וחזרתי, וכל הסיפור לקח כמעט חודש. חודש שלם. 1/12 של השנה ללא פירסומים, כתבות, איזכורים וציטוטים. ואוו.

אז איך מתחילים מהתחלה? איך עושים יחסי ציבור כמו שצריך, אבל לא כחלק מעבודה שוטפת אלא מההתחלה, מאפס? איך מתחילים מחדש עם לקוח ועושים שוב את הכל מההתחלה?

  1. קודם כל, תירגעו: אם עשית עבודה טובה עד עכשיו, אין סיבה שלא ילך בהמשך. מה גם שאם בניתם קצת תדמית תקשורתית היא לא הולכת לאיבוד אלא רק קצת שוקעת.
  2. לחזור ליסודות: מהו תא הכתבים שלכם? מהם הנושאים של הלקוח? להמשיך לקרוא להתחיל מהתחלה

קוקה קולה- משבר בלייב

סוף השבוע המתרגש עלינו הביא עימו הסלמה נוספת במשבר שתוקף את ידידתינו רבת השנים, הקולה. ובכן, בתחילת השבוע התברר כי לקולה מסדרת יייצור אחת או אחרת יש ריח של ביצה, או בשפה מקצועית ומפחידה טיפה יותר, גופרית להמשיך לקרוא קוקה קולה- משבר בלייב

איך אומרים יועץ תקשורת באנגלית?

בימים האחרונים נדרשתי לצידו השני של כרטיס הביקור שלי, זה באותיות הלטיניות. כמתעניין בתחום, העדפתי שלא רק אני אבין את הכיתוב אלא גם אלה ששפת עבר אינה שגורה בפיהם, בייחוד האמריקנים שבהם.

התחלתי עם Communications consultant- ה"יועץ תקשורת" בתרגום מילולי. ואז התברר שמי שמשתמש בביטוי הזה מתכוון בעיקר לרשתות סלולריות ותקשורת מחשבים. לא ממש מה שרציתי. משם עברתי ל Public relations consultant, אבל מישהו העיר לי שלומר יועץ יחסי ציבור זה קצת מוזר ובמקום זה אומרים באמריקנית Publicist. להמשיך לקרוא איך אומרים יועץ תקשורת באנגלית?

שטפון של תקשורת- חלק ב'

לאחר שקראנו על שיבוץ מרואיינים, האחדת המערכת הדוברותית ושירותיות, הגיע הזמן לדבר קצת על טיפים לשיטפון. אז הנה כמה פכים קטנים שיסייעו לאיש/ת יחסי ציבור לעמוד בפרץ:

טיפ מס' 1: לסגור את הטלפון

לשיטפון יש נטייה מוזרה להכנס מכל חור אפשרי. על כן, אם אפשר, כדאי לקחת, פיזית, את הטלפון ללקוח ולצייד אותו בסלולרי אחר- של אישתו, הבת שלו או המזכירה. להמשיך לקרוא שטפון של תקשורת- חלק ב'

דילמת הבלעדיות

יש לכם סיפור חם ביד. לא משהו מפוצץ, אבל בהחלט שווה פירסום. האצבעות מרפרפות על המקלדת, ההודעה לעיתונות מוכנה, רשימת הכתבים כבר בסטנד ביי והלקוח אישר. ופתאום, חולפת מחשבה בראש: בלעדי או לא?

ככלל, לעיתונאים יש יחסי אהבה-שנאה עם סיפורים בלעדיים. הם מאוהבים בסיפורים בלעדיים שעוברים אליהם עד מעל לראש, אבל כאשר קולגה קיבלה סיפור בלעדי, הם עלולים לרתוח מזעם, לכעוס ולפעמים אפילו להחרים.אז איך מתמודדים עם תפוח האדמה הלוהט של הבלעדיות?

מה התועלת בבלעדיות?

כאמור, עיתונאי שיקבל בלעדיות ישמח מאוד, ויזכור אתכם לטובה. זה תמיד עוזר לפתח קשרים טובים עם עיתונאים, ובלעדיות היא אחת מהדרכים לייצר קשרים שכאלה. כמוכן, לידיעה בלעדית, בהנחה שהיא טובה מספיק, יש סיכוי להכנס בגדול יותר או סיכוי להכנס לידיעות אחרונות, אשר ממעטים להכניס סיפורי כרוניקה לעמודי החדשות (ההודעה שהוצאתם אמש בנאטו- אלא אם אתם דובר האוצר- לא תיכנס לעיתון). כדי להבין את שרשרת המזון של כלי התקשורת כדאי לפנות לולווט.

מה הסכנות בבלעדיות?

  1. שבירת בלעדיות: הבטחתם בלעדיות? תקיימו. הסיכון הכי גדול שלכם הוא להבטיח ידיעה בלעדית ולראות אותה מתפרסמת בכמה מקומות גם יחד. צריך להבין את הפוזיציה של העיתונאי: הוא הלך למערכת והבטיח סיפור בלעדי, שריין מקום מיוחד ושם את האמינות שלו מול המערכת על הכף ואז הוא קם בבוקר כדי לגלות אותה בעוד עיתון. עבור הכתב, ובעקבות כך גם עבורכם, זה אסון. על כן, מחובתכם לברר עם הלקוח ולהבהיר לעיתונאי מה מידת השליטה שלכם במידע. כלומר, אם למשל חוק מסוים עולה לדיון, אתם לא יכולים להבטיח בלעדיות על הידיעה אלא רק לומר: "תשמע/י, אני אומר את זה רק לך, אבל שתדע שזה מופיע באינטרנט/בבלוגים/בהודעות מייל שמפיצה האגודה לזכויות הכלב הפומרני…". כמוכן, אם אין לכם שליטה מלאה על הלקוח, אתם חייבים או להבהיר את זה לעיתונאי, או להתפטר. לבחירתכם. ככלל, גילוי נאות יציל אתכם מפדיחות. עשיתם תקלה? קחו אחריות, תתנצלו ותעשו את כל מה שאתם יכולים שזה לא יקרה שוב. קרה שוב? יש מצב לנזק בלתי הפיך לאמינות שלכם. מודעות הדרושים מחכות גם לכם.
  2. עיתונאים כועסים: כל המטרה של בלעדיות היא לשפר את הפרסום ואת היחסים עם הכתבים. קחו בחשבון תגובות קשות מצד הקולגות לתא הכתבים, בתלוי בגודל הסיפור- ככל שהסיפור גדול יותר, התגובות יהיו קשות יותר.
  3. אי פרסום: סיפור בלעדי עלול להתקל ביום לא טוב, או במצוקת מקום בעיתון. מעבר שלכם עם הסיפור בין העיתונאים עלול ליצור לו סטיגמה של סיפור משומש שאף אחד לא רוצה, או לגרום לכם לפספס את הטיימינג היחודי לסיפור, מה שעלול לגרום לאי פרסום מלא של הסיפור.

אז מה עושים?

דילמה היא הכרעה בין שתי אופציות שבצידן סיכויים וסיכונים שווים. החלטת על בלעדיות- יש סיכונים ויש סיכויים. החלטת על נאטו? סיים סיים.העצה שלי היא לשמור בכל מקרה על מספר כללים:

  • אמינות, אמינות ושוב אמינות. הבטחתם, תקיימו. לא יכולים להבטיח? אל תבטיחו. טעיתם? קחו אחריות ותתנצלו. שקר תמיד צף על פני המים.
  • תשקלו את כל הסיכונים והסיכויים, כולל את האופציה שלא יפרסמו את הסיפור כלל.
  • זיכרו: אם הכתב עלה לבד על סיפור, ואתם אישרתם לו את נכונותו, זה לא שנתתם לו בלעדיות. זה מצב שונה.

ובסופו של עניין, צריך לשקול כל מקרה לגופו. כמו שהאורקל אומרת לניו במטריקס: It's a pickle, no doubt about it

איך כותבים תוכנית יחסי ציבור?

התחלתם לעבוד עם לקוח חדש וכעת והגיע הזמן לתת תוצאות. שמחים ומאושרים אתם ניגשים לכתוב את ההודעה הראשונה לעיתונות ועד מהרה אתם כבר אפופים בעבודה.

האם זו הדרך הנכונה? האם זה יביא לתוצאות טובות? לא תמיד. אז למסודרים שבנינו הנה מתכון קליל לאפיית תוכנית יחסי ציבור ללקוח. אגב, גם אם אתם רוצים לבנות תוכנית יחסי ציבור לעצמכם, כדאי לקרוא. פשוט תחשבו שאתם אנשי יחסי הציבור של עצמכם. אגב, אם לא הבנתם, או בא לכם ליווי מקצועי, אפשר ליצור איתי קשר.

להמשיך לקרוא איך כותבים תוכנית יחסי ציבור?

לינקס ג'טנלמן, לינקס

בלי קשר לפוליטיקה, יוזמת יחסי ציבור מבריקה של קדימה מביאה את האזרחים לנאום בכנסת ואת קדימה לכל אמצעי התקשורת. שאפו!

ולווט חושפת את ערוץ התוכן השיווקי של nrg. לא ברור לי אם הם באמת מבינים את הסיפור הזה של יחסי ציבור.

שוקי מספר על יחסי ציבור באינטרנט וגם נותן בלינק

אמיר שחר מגלה את הסוד הכמוס של הודעות לעיתונות בשבת בבוקר

אני לא אוהב את הסגנון של אבינועם שחר, אבל לפעמים יש גם לו כמה הברקות

הקוף מכה שנית: מי שעשה בן חורין אלכסנדרוביץ', אתם גאונים. נשמח שמחנו לתת קרדיט.

מה זה ספין- פוסטאורח של יובל לידור

המערכת מתכבדת להביא בזאת פוסט אורח של יובל לידור!

למי שלא מכיר, יובל לידור הוא דובר המועצה להשכלה גבוהה (המל"ג) ולשעבר ראש דסק חינוך בעיתון מעריב. והפעם: מה זה ספין!

ספין הוא כינוי גנאי למהלך בו מסיט היחצן את תשומת הלב מסיפור שלילי על ידי הפצת סיפור חיובי או כל סיפור אחר אשר יגזול את זמן המסך והמרחב בעיתון מהסיפור השלילי.

כדי להסביר את המילים הגבוהות, ניקח לרגע את דמויות הסידרה פולישוק: בואו נניח ששר המשפטים, חומי שליט, הוזמן הבוקר לחקירה במטה היחידה לחקירות הונאה. השר ויו"ר מפלגת מל"ל נחקר במשך עשר שעות. לאחר מכן, ומכיוון שכל כתבי המשטרה/פוליטיקה/משפטים לוחצים חזק כדי להביא כותרת למהדורה מתחילות ההדלפות ומהם עולה שנגד השר מתנהלת חקירה על הונאה, מירמה והפרת אמונים.

בשלב הזה יש ליועץ התקשורת של השר, במקרה הזה מדובר בקוזו אביטל, בדיוק שתי ברירות – להיכנס למגננה או לעשות ספין. נניח שבשעה 18.00 לאחר שלשכת השר כבר הוציאה תגובה לאקונית על החקירה (משהו כמו "… השר משוכנע שצוות החקירה יפעל לחקר האמת והוא מתכוון לשתף פעולה בצורה מלאה …") משחרר היועץ אביטל לכלי התקשורת מידע על כך ששר המשפטים החליט שלא לבטל את סדר יומו והוא ינאם הערב בטקס ההסמכה של בוגרי לשכת עורכי הדין. כמובן שלצדו של השר שליט יהיו נוכחים באירוע בכירי המשפטנים, השופטים ואפילו נשיאת בית המשפט העליון. בקיצור, שום ערוץ חדשות לא ירשה לעצמה לפספס את הסיפור. להמשיך לקרוא מה זה ספין- פוסטאורח של יובל לידור

דובר ויחצן, זה לא אותו דבר?

יש אלף ואחד שמות אבל הפוסט הזה בא לעשות סדר: מה ההבדל בין דובר ליחצן וליועץ תקשורת

לא פלא שאצל אנשי התדמית יהיו אלף ואחד שמות שונים ומשונים לתפקיד. על כן התגייסה מערכת הבלוג לעשות פעם אחת ולתמיד סדר ולהסביר להדיוטות מה ההבדל בין יחצן, דובר ויועץ תקשורת:

היחצן

היחצן, או איש יחסי הציבור הוא האחרון בשרשרת המזון. זהו התקציבאי  שחוקר את הלקוח, מביא את הסיפורים, מוכר אותם לעיתונאים ורואה בעינים כלות כיצד אחרים גוזרים את הקרדיט, הקופונים והכסף. חוויות התקציבאי מגוונות עד מאוד: החל מצפייה במאמרים שכתב כשהם מתפרסמים תחת שם של מישהו אחר, המשך בשעות ללא שינה בניסיון לתפוס איזה תוכנית בוקר שעובדת בערב וכלה בצפיה בתלוש משכורת בן ארבע ספרות עם מס הכנסה שלילי.

הדובר

הדובר הוא יחצן שהתמזל מזלו לנחות בתפקיד רשמי של ניהול יחסי הציבור של גוף או אישיות כלשהי. לתפקיד יש שמות שונים- מנהל קשרי עיתונות, יחסי ציבור, דוברות,אסטרטגיה תקשורתית ועוד. הדוברים מתחלקים לשניים: היחצנים והפוליטיקאים. הדוברים הפוליטיקאים הם חיה חלקלקה, בעלת אג'נדה משל עצמה, שחיה מהדלפות ונהינת מפרסום עצמי. היחצנים הם תקציבאים לשעבר, שנשלפו באורח פלא מחיי שפל, מונו לתפקיד אחראי יחסי הציבור אצל הלקוח, מקבלים ממנו משכורת ויחס של בני אדם. הפוליטיקאים מתקשים לזהות כי בעיתון יש עמודים שאינם עמודי חדשות. היחצנים לעומתם מתעוורים משמחה מאייטם אצל צחי קומה ("אל תשאל- כולם קוראים את זה!!!!")

יועץ התקשורת

יועץ התקשורת, כפי שהוא מוגדר לרוב, הוא עצמאי, פרילנסר או בעל משרד משל עצמו שעוסק בדוברות ויחסי ציבור של מספר גופים שונים. היועץ הוא רב היחצנים, אלוף הדוברים, האיש/ה שיצא/ה מעבדות לעצמאות וכעת נהנה מכל העולמות: הוא זה שגוזר את הקופון, אוכל את הקצפת, מייעץ, מתדרך ומתחכך ואחר כך מספר לחבר'ה. אגב, יש משרדי יחסי ציבור שמגדירים את התקציבאים שלהם כ"יועצי תקשורת". מכובד ונעים, יש לציין וכולי תקווה שגם תלוש המשכורת שלהם גדל בהתאם.

עדכונים

ידיד הבלוג דן-דן מבקש לחלוק על דעת המערכת: "היחצן זה שם על של כל מי שעוסק בסיפור של יחסי ציבור, דוברות ויעוץ תקשורת, ובעצם מי שאתם קוראים לו יחצן הוא בעצם התקציבאי". אנחנו לא כל כך מסכימים עם דן-דן. כמו שמנהלי בתי החולים, מנתחי הלב והאורולוגים כולם רופאים, כמו ששופטים, מנהלי משרדים ויועצים משפטיים כולם עורכי דין, כך גם כל יועצי התקשורת, יועצים אסטרטגיים, דוברים, תקציבאים, מנהלי מחלקות ועוד הם יחצנים. וזה לא רע.

ניהול משברים למקצוענים: איך עושים את זה בארה"ב

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים.

כמו השניצלים של טבעול, שחיכו בשמש לאמנון לוי, דומינוס פיצה העולמית מאפשרת לנו לראות איך מנהלים משברים אצל הילדים הגדולים. מתברר ששלושה נערים אמריקאים יצרו עבור דומינוס משבר בקנה מידה עולמי: סרטון שבו הם תוחבים לאפם חלקים מפיצה ואז מגישים אותם לאורחי המסעדה גרם לרשת הפסדי עתק.


אז איך הגיבו בדומינוס? די מהר. כמו שניתן לראות בכתבה, בתוך יומיים מתחילת ההפצה של הסרט הועלה סרטון תגובה ליו-טיוב, בכיכובו של יו"ר דומינוס העולמית, ובליווי מסע יח"צ מתוזמר יכלו הלקוחות לראות את היו"ר לוקח אחריות, מכריז על אמצעי התיקון ומתנצל.

המכה של דומינוס מעניינת במיוחד בדמיון המרשים שלה למשבר השניצל-תירס של טבעול (אוסם). למי שלא זוכר, אמנון לוי חשף בתוכנית התחקירים שלו כי השניצלים שהיו אמורים להישמר בקירור נשמרו בשמש הקופחת. משה תאומים, שניהל את המשבר עבור אוסם פעל בנחישות: התנצלות מלאה, השמדת מוצרים ופתיחת המחסנים. אך גם כאן היה תחכום לא מועט. תאומים שלח את גזי קפלן, המנכ"ל, להתראיין בחדשות ערוץ 10 ובלונדון וקירשנבאום. ערוץ 2, נבוך מהחשיפה, אכן העניק פולו-אפ לידיעה אך לא היו לו את המרואיין הבכיר שכן זה התראיין באותה העת בערוץ 10, ובכך, הסיפור נמוג: מרבית אזרחי ישראל לא היו ערים לסערה שהתחוללה למרות פתחיות תקשורתית שלא השאירה מקום לאי הבנות או טענות על הסתרה שהיו מתדלקות את הסיפור. יתרה על כן, יומיים לאחר האירוע, במהירות האור מבחינה תקשורתית, נתן המנכ"ל גזי קפלן ראיון לדה מרקר בו יוצאים כלל המסרים לניהול משברים מוצלח: לקיחת אחריות, תיקון ובקשת סליחה. מתברר שלניהול משברים יש עקרונות דומים, כאן ובעולם.

זה כל כך פשוט?

כן. תקראו על זה כאן ותבינו.